口碑营销的五大误区：不要制造负面口碑营销

  作者：齐玉东来源：珍视中国在中国古代，有句俗话说“酒不怕巷子深”，“好事不出门，坏事传千里”。为了规避体验成本，降低购买行为的风险，现代社会的消费者往往通过参考身边的人而不是销售人员来了解产品的相关信息。另外，每天面对大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰

随着信息和网络技术的发展，网站营销得到了进一步的应用。谷歌搜索引擎和即时通讯软件ICQ的成功为口碑营销的巨大作用提供了一个新的范例。营销大师菲利普·科特勒曾指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变，但口碑营销过程中仍存在一些问题，往往被营销人员所忽视，关键是要让酒香起来。没有让顾客满意的质量和服务，良好的信誉只能是空谈。一些企业不注重提高产品的核心竞争力，只进行广告宣传和大量促销活动，却往往达不到好的效果。有些企业虽然有很好的口碑，但自足，忽视了产品和服务质量的提高，而只有在激烈的市场竞争中才能被淘汰

“北有王麻子，南有张小泉”，“王麻子”切菜厂早在顺治八年（1651年）就建立在北京菜市口，是中国著名老字号。几百年来，王麻子刀剪产品以锋利耐用著称。上世纪80年代末90年代初，王麻子达到了历史的巅峰，创造了每月销售菜刀7万把、剪刀40万把的最高纪录。但从1995年开始，王妈子开始亏损多年，最终在成立352年后向法院申请破产

作为一个老品牌，王妈子在消费者中享有很好的口碑。为何被消费者抛弃？问题是“王麻子”剪刀厂配套齐全，安全可靠，“王麻子”的剪刀产品都采用了铁夹钢工艺，使用方便，经久耐用。但随着不锈钢刀具的出现，王麻子产品逐渐暴露出自身的缺点：工艺复杂、易生锈、外观陈旧、档次低。面对新产品的冲击，王麻子早在几十年前就开始运用这一技术和造型。如果不积极开发适合市场需求的新金马，自然会失去消费者的青睐

随着市场经济的发展，人们的知识水平和消费体验不断提高，消费者变得更加理性，更倾向于向身边的人了解产品，避免直接体验产品带来的风险和成本。因此，口碑营销也变得越来越重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了不少名人，却没有“名人效应”，请了不少顾客“自言自语”，却给人以“信任”之嫌。相反，有些企业在宣传过程中对产品的缺点毫无忌讳，实事求是地宣传产品的功能，却能赢得顾客的信任，带来良好的声誉

营销伦理是企业声誉营销的前提。企业首先要保证其宣传的客观性和真实性，不能夸大其产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播

2003年初，广东出现SARS。当人们不知道什么是高传染性疾病时，网上有一则消息：这种疾病是一种禽流感，某企业生产的某种药物是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间，该公司生产的特效药供不应求，甚至销声匿迹。即使在卫生部门仍未确认病毒的情况下，这一现象也引起了政府部门和媒体的关注。经调查，是该公司利用群众的恐慌情绪，在网上散布虚假信息进行促销。在媒体和公众的质疑中，该公司一再否认自己的错误行为，甚至试图以广告作为借口