网络时代的文化消费与模因营销

  上个世纪，当电视作为一种大众传媒走红时，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中提出，电视带来的信息生活正在使人们的意识趋于碎片化和扁平化。现在这个趋势随着网络的发展变得越来越夸张，但我看到的是碎片化的进步。尼尔·波尔兹曼说，我们最终会毁掉我们所热爱的东西，但我认为这只是螺旋式上升的一部分

在我看来，广告是现代社会最反人类的东西。它邪恶地利用了人们心中最大的弱点：试图让一切都有意义。当我们走在街上或看一个节目，它会出现在我们遇到不可避免的无聊时期，但它不能填补我们的空虚。相反，当我们再次感到无聊时，我们只是抓住眼前的那一刻，把有利于营销的垃圾信息传递出去（通常是以一种糟糕的网络市场营销）。更重要的是，我们已经习惯了这种无所不在的癌症模因，一些精心设计的广告甚至可以被谈论，如玄麦和窃笑

  广告的目标决定了它的两个属性，一个是短的，一个实用的广告一般只有15秒，另一个是直接的，任何铺垫都会提高受众门槛，降低传播效果。与广告一样，信息社会的其他文化也面临着过剩和竞争。广告的这两个属性已经成为时代的一大特色

  《舌尖上的中国》导演陈晓青说，观众的注意力只有8分钟左右。如果节目未能在这八分钟内结束一段并介绍下一个关注点，观众将更换频道。可见，现代人的文化消费越来越广告化：我们被吸引驻足观看，当我们的兴趣耗尽时，我们便不由自主地迅速离开，《娱乐至死》中提到“好。。。“现在”在电视时代仍然被用来连接完全无关的新闻，而在互联网时代甚至不需要委婉的转折，似乎我们消费的都是突然插入生活的广告

根据尼尔·玻尔兹曼的说法，文化媒体的第一次进化，即从口碑到印刷机，它带来了人类文明的巨大进步，而第二次进化，从印刷机到电视，破坏了文本信息的严肃性和深度。从这个角度看，从电视到互联网的第三次演进不亚于印刷机的诞生——它赋予了大多数人直接参与和创造文化的权利，是人类社会的文化生产。它第一次呈现出集中的形式，这种分散的文化生产直接带来或将带来传统广告的消亡

  广告的核心竞争力在于它能以其短暂而旺盛的生命力填补人们生活中的任何空白，但现在广告不再是唯一一个具备这种能力的人：肖良山：你怎么看中国民航和四大航空公司正式解禁手机

  随着智能手机的普及，任何人都可以随时随地参与文化生产和消费。上智湖显然是比看广告更好的选择。自我生产和自我营销的网络文化提供了比广告更大的吸引力，并迫使后者转型

当然，大规模生产并没有改变消费社会的性质。虽然有更多更好的选择，但文化消费仍然是市场化的。如果你想在信息流中脱颖而出，就必须取悦消费者。然而，与传统媒体不同的是，互联网上的信息传播由于其分散的结构，更多地依赖于受众的主动二次传播（回想一下你经常看到的微博截图后面是否有大量转发列表）。如果说传统广告是一种流行病毒，那么网络时代的模因传播就是一场僵尸危机。2015年底，一个典型的模因传播事件“百雪”非常典型。早在2012年，《白专辑2》的最后一章就已经发售，动画也在2013年结束，《白雪》之所以在2015年大受欢迎，是因为二次创作的二次传播：一个ID为“鲁迅”的用户模仿鲁迅的语气，说了一句“名言”，另外，它被送到了拥有众多用户和众多圈子的双汇集团（wwyi fan group）。因此，它以其戏剧性的效果吸引了大量的转发，从而带动了网络的普及