网络营销

  《网络营销基础》

  课程设计说明书

  专 业：计算机应用技术

  班 级：17级应用技术1班

  学 号：4170424035

  姓 名：高飞

  指导教师：马进

  日期：2019/6/13

  目录

  1 产品简介...................................................................................... 3

  2 （二）环境分析.......................................................................... 3

  3 (三)市场分析................................................................................ 7

  4 (四)项目定位................................................................................ 8

  5 (五)营销策略................................................................................ 9

  6 (六)总体费用预算...................................................................... 12

  7 (七)策划方案效果评估.............................................................. 12

  鸿茅酒始创于清代 康熙三十二年（公元1693年），至今已有三百多年的生产历史。它产于内蒙古凉城县的鸿茅古镇。独特的地域风貌，独特的气候环境，独特的原料宝藏，独特的上乘水质，独特的酿造工艺，造就了鸿茅基酒绵爽清冽，香醇宜人。清 乾隆四年，山西榆次县王家堡驰名中医王吉天行医至鸿茅古镇，见此等上乘好酒，便毅然收买了鸿茅基酒（当时叫鸿茅白酒或称鸿茅酒）酿制缸坊，将自家历代秘传的中草药秘方用该酒浸提，制成了功效卓著的鸿茅药酒。自此，王吉天便停止了此酒的销售，专用作鸿茅药酒的基酒使用，故使得此酒更加神秘，外界很少见得到。后道光年间，与鸿茅药酒一并被选为宫廷贡酒。抗战期间，贺龙元帅在凉城工作期间，常饮用此酒，以御塞外严寒。

  如今的鸿茅药酒在经历了上个世纪末的黯淡无光后，进行了企业重组。现在，鸿茅药酒重新出现在了世人面前，鸿茅药酒下定决心，继续发扬中医的传统精神——治病救人、造福人民。现在的鸿茅人，以企业理念为中心，继承和发扬鸿茅药酒的百年历史，努力把鸿茅药酒做成一个百年品牌，民族品牌。

  1.政治法律环境分析

  目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九年限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升； 《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益； 2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008 年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%.税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

  2.经济人口因素分析

  据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10% 以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008年末全国金融机构各项存款年未余额达到。478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

  3.网络环境分析

  对生态环境保护的不断投资，保护了白酒行业的地理生态环境，为可持续发展提供保证。2各种法律、法规对酒类生产和流通的不断规范，有效阻止劣质产品进入，提高行业整体信誉。3国际烈酒行业前景看好，国内白酒连续产量下滑的回归，近三年的连续增长显示行业景气提高。4.9.22% ( CR4 )产量比重对33.75% ( CR4 )销量比重，使高当白酒留有巨大发展空间。5激烈竞争，行业将会出现整合，具有资本优势的企业将会通过并购拥有品牌，绕过部分进入壁垒，迅速提高产量。

  行业主要威胁如下：1外资的不断涌入，其国际营销能力和资本能力，将使白酒行k企业竞争加剧。2·不断上扬的渠道成本(高额房租、进店费、条码费、促销费条等),使大型烟酒批发企业，有较高议价优势。3啤酒、黄酒和葡萄酒等替代品的快速发展，将制约白酒行业勺发展速度。4消费的不断升级，使低端的白酒企业生存空间受限，将使低当产品竞争加剧。5,繁多的白酒种类，大量的品牌运作，使消费者选择范围扩，创造新品牌和维护现有品牌卑的成本不断提高。

  (二)竞争对手基本情况

  1.基本情况：中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成急，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约K程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在显牌方面的发展成渠显 著，全国性品牌已有十几家。过去十余年间，在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌，我国次料制造业成长迅速，。发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。2018年12月全国饮料产量1139.7万吨，同比增长72% , 2018年1-12月全国饮料产量为15792万吨，累计增长6.9%, 2019年1-3月全国饮日产量。为3545.9万吨，累计增长5.9%。销售额：2015 年我国食品饮料行业消费额达到 8.63 万亿元人民币，相比 2014 年同期增 长 7.4%。受国内消费需求低迷影响，预计 2016 年消费约为 8.89 万亿元人民币，同比增速下滑至 3%。目前中国食品饮料市场正由传统消费模式向健康消费、高端消费升级。人均收入的提高，银发消 费、糖二代和“她”消费的崛起使得食品饮料行业正在进行一场消费升级。从分析中发现，符合消 费者健康、高端化需求的产品，包括酸奶、牛奶、果汁、婴儿配方奶粉、瓶装水，其发展潜力和定 价能力均高于传统产品。

  利润：目前市场上的饮料价格多为2元、2-3元、3-5元、5元以上。从调查结果分析消费者对饮料的价位需求主要为2-3元，而2元、3-5元消费者还是比较能接受，5元以上的需求就比较小。 2-3元，而2元、3-5元消费者还是比较能接受，5元以上的需求就比较小。成本较低，销量较高，利润较大。

  1.产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。

  2.品牌形象定位：“鸿茅酒”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“鸿茅酒”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“鸿茅酒”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。

   “鸿茅酒”目标消费人群形象特征：鸿茅酒锁定的消费人群，从年龄上分析应该在25-50岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

  1.网络营销平台和网络规划思路：

  市场营销活动归纳起来是解决了两个基本方面的问题，其一，让最终消费者能够方便接触到公司的产品。其二，促使最终消费者产生购买行为。第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。采用什么样的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者购买我们的产品。第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。因此，在进行白酒代理市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品、白酒招商市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。解决白酒加盟渠道的问题。我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其他销售渠道也是大相径庭。通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而酒水产品，由于针对的是特定的行业客户，设计的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。白酒加盟渠道的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而且客户会不会买我们的产品，还是要看我们的消费者的拉动情况了。在做白酒代理品牌宣传与推广的时候，同样还是要考虑目标客户的特征、白酒招商市场分布、日常行为等习惯因素。然后我们在选择合适的宣传媒体与推广的方式，与目标客户建立良好的沟通。在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的白酒招商企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到四两拨千斤的效果。

  2.价格策略：

  我国是文明大国，礼仪之邦，酒在我国是一种文化象征，传递寄予了各种

  各样的感情。在价格方面，鸿茅药酒的定价改变原本低价位的状况，可以参考

  同类别送亲戚送长辈的白酒的主流价格。此外，由于药酒在制作过程添加了稀

  有的名贵中药材，因此，鸿茅药酒的定价在目前价格的基础上进行提高，可以

  略高于同样定位礼品的白酒的定价。

  3.促销策略：

  1凡是购买价值99元的药酒就送一套精致的酒杯。

  2.168元可带走两瓶价值99元的药酒，外加一套酒杯。

  3.399元带走四瓶价值99元的药酒，一套酒杯，和一根泡酒人参和价值500元的优惠券（购买1750元以上可使用优惠券）

  4.推广策略：

  推广策略：

  一）、媒体组合选择目标、方式1、电视类： 鸿茅电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 鸿茅报 鸿茅酒酒（企业报）；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

  1.原料：50万

  2.器械：390万

  3.工资：60万/每年

  4.运输：115万

  白酒高端市场目前来看是一个新的营销领域，其营销运作模式都尚在探索之中。随着一些名牌白酒企业对高端产品的深度介入，对营销管理的越加重视，白酒高端市场的格局乍上尝试了一些先进的营销理念，在某些方面甚至还引领着行业的发展方向。白酒高端产品的营销策略与大众白酒有很大不同，我们在制订高端产品的营销策略时，一定要跳出大众白酒营销的思维模式，根据市场的竞争状况， 目标市场的特性，消费人群。

  参考文献:

  [1]万目光:《中 国的酒》，人民}1版社,[2]高诱注:《吕 氏春秋》，艺文印书馆，1967 年10月,第597页。