网络营销失败案例及分析

   一、Webvan (1999-2001)

  　　网络零售业，销售各类杂货。创办18个月后上市，IPO筹资3.75亿美元，从旧金山湾区扩展到8个城市，建立起一个庞大的组织。该公司最高市值为12亿美元(或者说，每股30美元)，并声称要扩展到26个城市。但是，杂货业的边际利润太薄，而且，公司也没能吸引到足够多的用户。2001年7月公司关门，2000名员工失业。

  　　二、http://Pets.com (2000)

  　　网络零售业，专营宠物用品。

  　　得到亚马逊公司投资的这个网站2000年2月上市，筹资8250万美元，9个月后倒闭。

  　　该公司的一种玩偶曾大获成功，公司还曾经花数百万美元在“超级碗”比赛中做广告。但是，客户通常需要等待好几天才能收到货物，而且，送货费用也没能降低，因此，公司无法吸引足够的客户。

  　　三、http://Kozmo.com (1998-2001)

  　　网络零售业，经营百货(从电影到零食无所不包)，保证一小时内送货到门，免收送货费。

  　　免收送货费是它的卖点，后来也成了它的软肋。扩展到7个城市之后，它终于发现，送一张DVD或者一包口香糖上门的送货费相当昂贵。之后，它开始收费：至少10美元。这一招没能挽救它的命运，2001年3月公司关门，1100名员工失业。

  　　它没能上市，虽然已有上市的计划。但是，公司总共筹集了2.8亿美元，并且和星巴克签下了一份1.5亿美元的促销合同。

  　　四、http://Flooz.com (1998-2001)

  　　曾出演《修女也疯狂》的黑人女星伍皮?戈德堡Whoopi Goldberg投资的这家网站，打算取代信用卡的地位，经营网络货币。在这里购买一定数量的网络货币，你就可以用它在加盟的零售店购物了。这像是商家的礼品卡(gift card)，但是，礼品卡是看得见摸得着的，而且，也不是由第三方发行的??人们为什么要舍弃信用卡，而使用网络货币呢?

  　　这个糟糕的创意没能阻止它筹资3500万美元。2001年8月，它与竞争对手http://Beenz.com一起关门大吉。

  　　五、http://eToys.com (1997-2001)

  　　1999年5月上市，融资1.66亿美元，在短暂的16个月中，股价从1999年10月的84美元下跌到2001年2月的9美分。2001年3月倒闭。

  　　它的故事与http://Pets.com差不多。在广告、营销和技术上投入很多，但收入却无法与之相配。

  　　六、http://Boo.com (1998-2000)

  　　这家英国公司证明，互联网泡沫并不仅限于美洲。

  　　这家网上商店专营服装，但从一开始就不太对劲。它的网页充斥着Java脚本和Flash，在那个拨号上网的时代，网页打开的速度非常缓慢。它在全球范围内进行营销，结果不得不面对复杂的语言、定价和税务问题。而且，它还宣布承担客户退货的邮费。更严重的是，它的销售收入从未达到过预期。

  　　它烧掉了1.6亿美元，2000年5月倒闭。

  　　七、http://MVP.com (1999-2000)

  　　与http://Flooz.com一样，这家网站也证明，名人的支持长期来说没什么价值。

  　　在橄榄球明星John Elway、迈克尔?乔丹、冰球明星Wayne Gretzky 以及6500万美元的支持下，MVP从事网上体育用品销售。1999年创办的MVP网站，几个月后就与CBS签署了为期四年、总值8500万美元的“广告时间换MVP股权”的协议。一年后，由于MVP未能如约支付每年1000万美元，CBS废除了协议，MVP不久就倒闭了，域名现由CBS旗下的http://SportsLine.com 掌握。

  　　八、http://Go.com (1998-2001)

  　　迪士尼公司1998年将自己的在线业务与Infoseek整合，建立了这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。不过，这家网站有自己的特殊政策，比如，不涉及少儿不(第一经理人http://www.dyceo.com)宜的内容。2001年1月，迪士尼关闭了这个网站，帐面损失为7.9亿美元。

  　　九、http://Kibu.com (1999-2000)

  　　少女们的在线社区。其他网络泡沫的失败者不同，它没烧完筹到的2200万美元就关门了。2000年10月，虽然网站在吸引目标人群上大有起色，但公司经理们承认，这家网站生不逢时，所以决定关闭。它的关闭给互联网泡沫敲响了警钟。

  　　十、http://GovWorks.com (1999-2000)

  　　1999年创办的该网站，旨在帮助市民与市政当局打交道，再清楚一些，就是帮助政府建立网上缴税、交纳罚款等系统。创办人有两位，一个是销售员，另一个是技术员，两人是儿时的玩伴。起初，两人都很高兴，不仅各自身家百万，而且经常与政客们打交道。可惜好景不长，先是另一名合伙人出走，后来技术被盗，公司的软件也从未达到过预计的要求。最终，两位儿时好友反目成仇，公司也被竞争对手接管。

  　　那么到底是什么导致他们的失败呢?我们不防来分析一下原因，已给准备进行网络营销的朋友一点指导和建议。

  　　1、网络营销策略与网下营销割裂

  　　网络营销是整体营销战略的一部分，是完成企业销售与盈利的重要伎俩，需求线上线下营销联动才干取得效果。不少企业以为互联网只是一个媒体，企业经过互联网把企业和产品宣传进来，进步品牌知名度和企业形象就算完成了网络营销;网络营销被划分到企业行政或客服部门来中止，营销部门和网络营销职能部门处于一种割裂的关系状态。这是一种不完好的网络营销认识。没有网下参与的网络营销不是真正的网络营销，也难以完成“营销”和“销售”这一最终的目的。

  　　其实网络营销的作用远不止这些，关于江浙一带的外贸型消费企业或许体会更深。他们或以自身网站为平台，或充分应用行业B2B平台(如中国化工网、中国服装网等)、综合性B2B平台(如阿里巴巴、慧聪等)，中止销售线索的搜集、潜在客户的开掘，然后线下线上联动，最终达成买卖，为企业创造利润。

  　　2、网站树立重设计轻应用

  　　树立企业网站是展开网络营销非常重要的一环。但是事实上，大部分企业网站都没有发挥出应有的网络营销作用。这跟企业对网站树立的认识是分不开的。多数企业以为网站是企业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、Flash动画、企业形象成为企业最关注的中央，至于网站能否契合网络营销的需求，能否便于今后的功用增加或调整，并不思索。部分网站树立效劳商也一味迎合企业的喜好，在表现方式上大下功夫，拉高网站树立费用，至于内在功用和营销应用环节则不做深究。

  　　网站树立是效劳于网络营销需求的，这一点一定要明白。网站树立应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明白网站的网络营销效劳职能和流程，注重产品或效劳展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的树立，使网站愈加适用，有效。

  　　3、网络营销未计划就上马

  　　很多企业一开端对网络营销并没有明白的认识。大多数企业主或经理人经过报纸、电视等媒体宣传以及朋友的引见，或者采购员的怂恿，认识到应该中止网络营销，经过互联网来扩展自己的业务和销售。于是乎立即布置人员联络制造网站，发布信息，投入网络推行。整个网络营销过程未做计划就上马，一旦三个月下来网络营销没有什么效果，就宣布失败，对网络营销失去了自自信心和兴味。

  　　殊不知，网络营销是一个系统工程，触及到很多方面，需求别离自身的理论情况，中止需求分析，制定缜密科学的计划，才干取得成功。从展开网站树立、企业信息发布，到制定推行预算，选择网络营销方法和产品，布置网络营销专职销售、客服等，各项工作布置到位，锲而不舍，使企业的网络营销流程得以顺畅，这样才干最终取得理想的网络营销效果。

  　　4、网络营销产品跟风置办

  　　眼下的网络营销产品种类繁多，加上采购员巧舌如簧，企业在产品选择上面存在很大的困惑。我们常常可以发现一种现象，那就是一旦某个行业的几个企业运用了某种网络营销产品，那同行的其它企业则纷繁置办。

  　　不少网络营销效劳商抓住了企业的跟风置办和攀比心理，经过行业客户见面会、网络营销产品某行业说明会等会议方式，充分发挥“客户见证”和“转引见”的技巧，使企业削弱了自己的判别，跟随他人的选择，或者攀比较劲，盲目置办。理论标明，适宜自己的产品才是好的产品;跟风置办的网络营销产品常常不只不是最适宜的，反而由于运用过滥，网络营销效果越来越不好。

  　　5、用搜索引擎竞价产品守株待兔

  　　目前Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品，越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。多数企业置办竞价产品后并不知道还有维护这回事情，只是静待客户上门。做了一段时间下来就发现起初还有点效果，到后来效果就越来越差了。

  　　呈现这种情况的缘由就在于没有对其竞价产品中止维护。搜索引擎竞价的效果由多方面的要素组成，每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。比如Google Adwords，很多人不理解Google为什么授权代理商来代理销售Google Adwords产品。一方面这契合国内网络营销产品渠道销售为主的现状，另一方面也由于中国企业普遍网络应用水平不高，Google需求借助渠道的力气做好客户效劳工作，提升销售业绩。我们的企业在运用竞价产品的时分，不应守株待兔，而是应选择有实力的效劳商中止产品维护，提升网络营销效果。像上海火速等，是Google正式授权的效劳商，在搜索竞价产品销售和效劳上阅历丰厚，值得信任。

  　　6、盲目中止渣滓邮件营销、信息群发

  　　很多企业在面对网络营销的时分无所适从，不少企业选择了发送渣滓邮件，或中止信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。固然短期内，企业能够收到一些网络营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等，但从长远来看，企业所遭到的伤害远大于所取得的网络营销效果。

  　　首先是企业形象遭到损伤。渣滓邮件深受网民所厌恶，盘绕渣滓邮件的多数是一些皮包公司、缺乏诚信、产质量量低劣以致是恶意狡诈、非法产品等形象。一旦企业与渣滓邮件为伍，则其形象在消费者心目中大打折扣。

  　　其次企业一旦习气于这种价钱低廉、自身伤害性大的网络营销方式，盲目追求低付出高报答的畸形网络营销产品，缺乏对投资报答率的正确认识，将很难接受真正安康有益的网络营销效劳和产品，错过网络营销机遇和企业展开的机遇。