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网络营销

2022-04-13 09:17:50

  《网络营销基础》

  课程设计说明书

  专 业:计算机应用技术

  班 级:17级应用技术1班

  学 号:4170424035

  姓 名:高飞

  指导教师:马进

  日期:2019/6/13

  目录

  1 产品简介...................................................................................... 3

  2 (二)环境分析.......................................................................... 3

  3 (三)市场分析................................................................................ 7

  4 (四)项目定位................................................................................ 8

  5 (五)营销策略................................................................................ 9

  6 (六)总体费用预算...................................................................... 12

  7 (七)策划方案效果评估.............................................................. 12

  鸿茅酒始创于清代 康熙三十二年(公元1693年),至今已有三百多年的生产历史。它产于内蒙古凉城县的鸿茅古镇。独特的地域风貌,独特的气候环境,独特的原料宝藏,独特的上乘水质,独特的酿造工艺,造就了鸿茅基酒绵爽清冽,香醇宜人。清 乾隆四年,山西榆次县王家堡驰名中医王吉天行医至鸿茅古镇,见此等上乘好酒,便毅然收买了鸿茅基酒(当时叫鸿茅白酒或称鸿茅酒)酿制缸坊,将自家历代秘传的中草药秘方用该酒浸提,制成了功效卓著的鸿茅药酒。自此,王吉天便停止了此酒的销售,专用作鸿茅药酒的基酒使用,故使得此酒更加神秘,外界很少见得到。后道光年间,与鸿茅药酒一并被选为宫廷贡酒。抗战期间,贺龙元帅在凉城工作期间,常饮用此酒,以御塞外严寒。

  如今的鸿茅药酒在经历了上个世纪末的黯淡无光后,进行了企业重组。现在,鸿茅药酒重新出现在了世人面前,鸿茅药酒下定决心,继续发扬中医的传统精神——治病救人、造福人民。现在的鸿茅人,以企业理念为中心,继承和发扬鸿茅药酒的百年历史,努力把鸿茅药酒做成一个百年品牌,民族品牌。

  1.政治法律环境分析

  目前,我国社会主义市场经济制度己基本确立,法律制度和经济制度在不断发展完善之中,国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期,政治环境稳定,是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会,但同时洋酒对白酒的冲击也会更大,总之,中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九年限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量,使得白酒的营销成本上升; 《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序,保护企业利益; 2006年4月1日起,白酒行业进行消费税政策调整,取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率,改为20%的统一税率,保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008 年1月,两税合并,企业所得税从33%降为25%.税收重大利好,增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,尤其是大型白酒企业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解,盈利空间增加,从而提升企业的市场竞争力。

  2.经济人口因素分析

  据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口, 我国人口总的特点是基数大,预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿,到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说,庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年来中国经济一直保持高速发展,特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10% 以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008年末全国金融机构各项存款年未余额达到。478000亿元,城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高,必将带来巨大的社会消费的增长,特别是中高档消费品的增长,对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

  3.网络环境分析

  对生态环境保护的不断投资,保护了白酒行业的地理生态环境,为可持续发展提供保证。2各种法律、法规对酒类生产和流通的不断规范,有效阻止劣质产品进入,提高行业整体信誉。3国际烈酒行业前景看好,国内白酒连续产量下滑的回归,近三年的连续增长显示行业景气提高。4.9.22% ( CR4 )产量比重对33.75% ( CR4 )销量比重,使高当白酒留有巨大发展空间。5激烈竞争,行业将会出现整合,具有资本优势的企业将会通过并购拥有品牌,绕过部分进入壁垒,迅速提高产量。

  行业主要威胁如下:1外资的不断涌入,其国际营销能力和资本能力,将使白酒行k企业竞争加剧。2·不断上扬的渠道成本(高额房租、进店费、条码费、促销费条等),使大型烟酒批发企业,有较高议价优势。3啤酒、黄酒和葡萄酒等替代品的快速发展,将制约白酒行业勺发展速度。4消费的不断升级,使低端的白酒企业生存空间受限,将使低当产品竞争加剧。5,繁多的白酒种类,大量的品牌运作,使消费者选择范围扩,创造新品牌和维护现有品牌卑的成本不断提高。

  (二)竞争对手基本情况

  1.基本情况:中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来,饮料行业不断地发展和成急,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约K程度不断提高,产品结构日趋合理。中国饮料在显牌方面的发展成渠显 著,全国性品牌已有十几家。过去十余年间,在我国饮料企业规模不断扩大的同时,一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌,我国次料制造业成长迅速,。发展势头良好,目前整体规模很大,盈利能力较强,发展已经非常成熟。2018年12月全国饮料产量1139.7万吨,同比增长72% , 2018年1-12月全国饮料产量为15792万吨,累计增长6.9%, 2019年1-3月全国饮日产量。为3545.9万吨,累计增长5.9%。销售额:2015 年我国食品饮料行业消费额达到 8.63 万亿元人民币,相比 2014 年同期增 长 7.4%。受国内消费需求低迷影响,预计 2016 年消费约为 8.89 万亿元人民币,同比增速下滑至 3%。目前中国食品饮料市场正由传统消费模式向健康消费、高端消费升级。人均收入的提高,银发消 费、糖二代和“她”消费的崛起使得食品饮料行业正在进行一场消费升级。从分析中发现,符合消 费者健康、高端化需求的产品,包括酸奶、牛奶、果汁、婴儿配方奶粉、瓶装水,其发展潜力和定 价能力均高于传统产品。

  利润:目前市场上的饮料价格多为2元、2-3元、3-5元、5元以上。从调查结果分析消费者对饮料的价位需求主要为2-3元,而2元、3-5元消费者还是比较能接受,5元以上的需求就比较小。 2-3元,而2元、3-5元消费者还是比较能接受,5元以上的需求就比较小。成本较低,销量较高,利润较大。

  1.产品定位:抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼品空间。

  2.品牌形象定位:“鸿茅酒”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“鸿茅酒”酒植于中国传统美德的基础上,体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“鸿茅酒”文化为锲入点,追求的激荡消费者内心的真情感动,发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界,繁茂于真情可贵的物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间的深情厚谊,达到真情的沟通。

   “鸿茅酒”目标消费人群形象特征:鸿茅酒锁定的消费人群,从年龄上分析应该在25-50岁之间,受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动,有充分的机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

  1.网络营销和网络规划思路:

  市场营销活动归纳起来是解决了两个基本方面的问题,其一,让最终消费者能够方便接触到公司的产品。其二,促使最终消费者产生购买行为。第一个基本功能,我们可以理解为,解决产品的渠道覆盖问题。采用什么样的渠道模式,实现产品的覆盖,方便消费者购买我们的产品。第二个基本功能,我们可以理解为,解决产品的消费拉动问题。通过品牌宣传与推广组合,达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。因此,在进行白酒代理市场营销策划时,就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然,任何产品、白酒招商市场营销的起点都是产品定位,所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的,渠道覆盖和消费者拉动也不例外。解决白酒加盟渠道的问题。我们知道,不同的产品有着不同的营销模式,其他销售渠道也是大相径庭。通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而酒水产品,由于针对的是特定的行业客户,设计的产品技术复杂,需要厂家业务人员深入了解客户需求,提供个性化解决方案。白酒加盟渠道的问题解决了,表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而且客户会不会买我们的产品,还是要看我们的消费者的拉动情况了。在做白酒代理品牌宣传与推广的时候,同样还是要考虑目标客户的特征、白酒招商市场分布、日常行为等习惯因素。然后我们在选择合适的宣传媒体与推广的方式,与目标客户建立良好的沟通。在确定品牌宣传与推广策略组合后,我们还要考虑实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划,并不是孤立的,必须与销售推进的进度结合起来。对于一些自身实力薄弱的中小企业,寻找与一些有丰富网络资源的白酒招商企业进行合作宣传推广,是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源,在花费较小的情况,覆盖更广阔的市场。同时,更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式,起到四两拨千斤的效果。

  2.价格策略:

  我国是文明大国,礼仪之邦,酒在我国是一种文化象征,传递寄予了各种

  各样的感情。在价格方面,鸿茅药酒的定价改变原本低价位的状况,可以参考

  同类别送亲戚送长辈的白酒的主流价格。此外,由于药酒在制作过程添加了稀

  有的名贵中药材,因此,鸿茅药酒的定价在目前价格的基础上进行提高,可以

  略高于同样定位礼品的白酒的定价。

  3.促销策略:

  1凡是购买价值99元的药酒就送一套精致的酒杯。

  2.168元可带走两瓶价值99元的药酒,外加一套酒杯。

  3.399元带走四瓶价值99元的药酒,一套酒杯,和一根泡酒人参和价值500元的优惠券(购买1750元以上可使用优惠券)

  4.推广策略:

  推广策略:

  一)、媒体组合选择目标、方式1、电视类: 鸿茅电视台;5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告;2、报纸类:湖南日报 岳阳晚报 鸿茅报 鸿茅酒酒(企业报);系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计3、企业宣传册: POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作; 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现,有利于传播,更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用,能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

  1.原料:50万

  2.器械:390万

  3.工资:60万/每年

  4.运输:115万

  白酒高端市场目前来看是一个新的营销领域,其营销运作模式都尚在探索之中。随着一些名牌白酒企业对高端产品的深度介入,对营销管理的越加重视,白酒高端市场的格局乍上尝试了一些先进的营销理念,在某些方面甚至还引领着行业的发展方向。白酒高端产品的营销策略与大众白酒有很大不同,我们在制订高端产品的营销策略时,一定要跳出大众白酒营销的思维模式,根据市场的竞争状况, 目标市场的特性,消费人群。

  参考文献:

  [1]万目光:《中 国的酒》,人民}1版社,[2]高诱注:《吕 氏春秋》,艺文印书馆,1967 年10月,第597页。