网络时代的文化消费与模因营销

  上个世纪，当电视成为大众传媒时，尼尔·波兹曼（neilpozman）在《娱乐至死》（entertainment to death）一书中提出，电视所带来的信息生活正在使人们的意识趋于碎片化和扁平化。现在，随着网络的发展，这一趋势变得更加夸张，但我看到的是碎片化的进步。尼尔·博泽曼说，我们最终会被我们所爱的东西摧毁，但我认为这只是螺旋的一部分。我个人认为，广告是现代社会最反人类的东西。它恶意利用人们心中最大的弱点：试图让一切都有意义。当我们走在街上或看节目，遇到不可避免的无聊时期，它出现了，但它不能填补我们的空虚。相反，在我们再次感到无聊之前，我们只是抓住了这一短暂的时刻，然后把目光转向别处，传递一条有利于网络营销方法的垃圾信息（通常这种方法非常笨拙）。更重要的是，我们早就习惯了这种无处不在的癌症迷因，因此，一些精心设计的广告，例如Hyunami和Snickers，甚至可以被谈论。广告的目标决定了它的两个属性。一个是短的。一则实用的广告通常只持续15秒。另一种是直接的。任何铺垫都会提高观看门槛，降低沟通效果。与广告一样，信息社会中的其他文化也面临着过度竞争。《舌尖上的中国》导演陈晓青表示，广告的这两大属性已经成为时代的一大特色，观众的注意力只有八分钟左右。如果节目未能在这八分钟内结束一段并介绍下一个兴趣点，观众将更换频道。可以看出，现代人的文化消费已经成为越来越多的广告：我们被吸引驻足观看。当我们的兴趣耗尽时，我们会毫不犹豫地迅速离开。在《娱乐至死》一书中，有人提到，在电视时代，“好……现在”将被用来链接完全无关的新闻，而在互联网时代，甚至没有必要委婉地转向，就好像我们消费的都是突然插入生活中的广告一样，尼尔·波兹曼认为，文化媒体的第一次进化，从口碑传播到印刷术，给人类文明带来了巨大进步，而第二次进化：从印刷术到电视摧毁了文本信息的严肃性和深度。从这个角度来看，从电视到互联网的第三次演变不亚于印刷机的诞生——它赋予了大多数人直接参与和创造文化的权利，这是人类社会的文化生产。它第一次呈现出集中的形式，这种分散的文化生产已经或将直接导致传统广告的消亡。广告的核心竞争力在于，它可以用它的短小和精明插入人们生活中的任何缺口，但现在广告不再是唯一一个具备这种能力的人：萧梁山：你怎么看待中国民航和四大航空公司正式解除手机禁令？随着智能手机的普及，任何人都可以随时随地参与文化生产和消费。上智湖显然是比看广告更好的选择。自产自销的网络文化提供了比广告更高的吸引力，迫使后者改变。当然，大规模生产并没有改变消费社会的本质。尽管有更多更好的选择，但文化消费仍以市场为导向。如果你想在信息洪流中脱颖而出，就必须取悦消费者。然而，与传统媒体不同，互联网上的信息传播由于其分散的结构，更依赖于受众的主动二次传播（回想一下你经常看到的微博截图后面是否有大量转发列表）。如果说传统广告是一种流行病毒，那么互联网时代的模因传播就是一场僵尸危机。2015年底，一场典型的模因传播事件“白雪”非常典型。早在2012年，《白色专辑2》的最后一章就已售出，动画于2013年完成。《白雪》在2015年之所以流行，完全是因为二次创作的二次传播：一个ID为“鲁迅”的用户模仿鲁迅的语调说了一句“名言”，并将其发送给了大量的人，酷酷集团（ywwuyi fan group）的用户与许多其他圈子重合，由于其戏剧性的效果吸引了大量的转发，这使得“白人学校”很受欢迎