网络时代的文化消费与模因营销

  上个世纪，当电视作为一种大众传媒开始流行时，尼尔·玻尔兹曼在《娱乐至死》一书中提出，电视所带来的信息生活正在使人们的意识趋于碎片化和扁平化。现在这个趋势随着网络的发展变得更加夸张，但是我看到的是碎片化的进展。尼尔·波兹曼说我们会被我们所爱的东西毁灭，但我认为这只是螺旋的一部分。在我看来，广告是现代社会最反人性的东西。它利用了人类内心最大的弱点：试图让一切都有意义。当我们走在街上或看节目时，遇到不可避免的无聊期，它出现了，但它不能填补我们的空虚。相反，我们只是在再次感到无聊之后，在离开视线之前抓住短暂的一刻，传递一条有益于互联网营销方式的垃圾信息（通常这种方法很差）。更重要的是，我们已经习惯了这种无处不在的肿瘤模因，以至于一些稍有设计的广告甚至可以津津有味地谈论，比如宣麦、思特里克贝利。广告的目的性决定了它的两个属性：一是短，一个实用的广告通常只有15秒，另一个是直接的。任何铺垫都会提高观看门槛，降低传播效果。与广告一样，信息社会中的其他文化也面临着过剩和竞争，广告的这两大特征已成为一种时代特征。《舌尖上的中国》导演陈晓青说，观众的注意力只有8分钟左右。如果节目未能在八分钟内完成一个段落并介绍下一个兴趣点，观众将更换频道。可以看出，现代人的文化消费已经越来越广告化：我们被吸引到驻足观看，当兴趣耗尽时，我们不留任何停留和思考就迅速离开。娱乐至死提到在电视时代，“好。。。“现在”将被用来连接完全无关的新闻，而在互联网时代，甚至不需要委婉的转折点，就好像我们消费的是突然插入我们生活中的广告。在尼尔·博兹曼看来，文化媒介的第一次进化，也就是从口碑到印刷机，带来了人类文明的巨大进步，而第二次进化，从印刷机到电视，摧毁了文本信息的严肃性和深度。从这个角度看，从电视到互联网的第三次进化，不亚于印刷机的诞生——它赋予了大多数人直接参与和创造文化的权利，这是人类社会的文化生产。传统广告的这种分散化形式，首先会带来文化的消亡。

  广告的核心竞争力在于，它可以用简洁的语言插入人们生活中的任何空白，但现在拥有这种能力的已经不仅仅是广告了：肖良山：您如何看待中国民航和四大航空公司正式解禁手机？随着智能手机的普及，任何人都可以随时随地参与文化生产和文化消费。看广告显然更好。自产自销的网络文化比广告具有更大的吸引力，并推动着广告的转型。当然，大规模生产并没有改变消费社会的本质。虽然有更多更好的选择，但文化消费还是市场化的。如果你想在信息洪流中脱颖而出，就必须取悦消费者。但与传统媒体不同的是，网络上的信息传播由于其分散的结构，更依赖于受众的主动二次传播（回想一下你经常看到的微博截图后面是否有一大串转发列表）。如果说传统广告是一种流行病毒，那么网络时代的模因传播就是一场僵尸危机。2015年底，一个典型的模因传播事件“百雪”非常典型。早在2012年，白色专辑2的最后一章已经发售，动画也在2013年完成。“白雪”之所以在2015年走红，完全是因为二次创作的二次传播：一位ID为“鲁迅”的用户模仿鲁迅的语调说了一句“名言”，并被发送到了很多用户和双汇集团（ywwuyi fan group）的众多圈子里，由于丰富的戏剧效果而吸引了大量转发，有“百色”茎流行。