营销实践手册（新工具流程应用）

2020-10-24 09:07:48

营销团队新品项目实战手册

暴疯语文化－－秦世淦

在互联网迅猛发展时代，比拼的不是我们有多少家店面、有多少厂房和设备，而最终比拼的是我们沉淀了多少用户和数据。当今世界最可怕的事是：你有一个工厂和100个工人，而我却只有100个私人微信，就超越了你一年的利润。

一个新品牌项目在启动前要做大量工作，项目的成败有很多关键因素，而这些因素基本在于模式设计、产品定位、项目名称确定、核心班底搭建、市场布局、时间节点把控、运营机制搭建、培训体系支撑等八大要素。这些要素要在新项目启动前就要能够提前准备、规划，准备越充分，打法越清晰，也越能卡住起盘的节点和红利点财富浪潮。这八大要素缺一不可，哪一环节出现失误，将会全盘崩坍。

第一章模式设计

一、模式分析

在设计模式之前首先一定要弄清传统销售和网络营销，以及直销的概念与区别，它的定位直接关系到项目的成败。

（一）传统营销与网络营销的区别：

传统的销售模式是有实力的人才能经营的，没有实力的人只能做消费者。比如，一样产品要销售出去首先得有个总代理，那必须非常有实力才能代理得下来，再加一点价格卖给区域代理，那么区域代理也要很有实力的人，这些区域代理又加点价格卖给省代理，没有实力也做不了省代理，省代理又加点价格卖给县代理，再卖给批发部，再加价格卖给店铺，再加价格卖给消费者。这样下来这些经营者一定都得很有钱才能做，消费者就是纯粹的消费者，所以，有钱人就越来越有钱，没有钱的人就越来越没有钱。传统的营销方式与网络营销方式具有明显区别：

1、网络营销可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。　　2、网络营销还可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销（B2C），能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。　　3、网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。　　4、网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。　　5、网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。　　网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。它为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。

网络营销造就了微商时代，2015年微商模式爆发。微商极致裂变的营销模式，完全改变了传统的点对点营销模式。但微商野蛮成长的同时，也暴露了“朋友圈威力不再，个人信誉遭透支；茫茫大海新客户难找；窜货和价格混乱，搅乱了价格体系”等诸多问题。

（二）网络直销与非法直销的区别：

1、网络直销。网络直销是先在网络上收集新客户的联系方式，再通过聊天工具（如微信、QQ等）或电话、邮件主动与客户联系业务，以及B2C营销模式。

2、非法直销。也有人称之为非法传销。是被国家定义为的非法行为，只不过借用了网络渠道，经常被组织者包装成“网络营销”、“电子商务”、“网上购物”之类的。非法直销的特点：

（1）一般借用国外品牌，有利于向各层面人士推销，价格比较高。

（2）三无产品，甚至是没有产品，如虚拟货币（比特币）、资金盘、拆分盘。

（3）无退货保障。

（4）没有国家直销牌照的一切复式计酬，多层多级行为。

（三）新零售营销模式：

新零售营销模式顾名思义就是抛弃传统的实体经济，与传统O2O模式进行一种结合，形成一种C2B+F2C+O2O和综合运用新型工具流的一种新型模式。

第一、线上线下整合。这个阶段更重要的是企业的商品、价格、促销、会员、订单、库存不分线上线下，是被打通的，同时企业的IT系统能够为其提供支撑。第二、深化客户体验。线上体验越来越好，整个互联网的环境推进企业改进客户体验，让互联网新技术的手段提升线下客户体验。真正以客户需求为导向,进行有效的营销。第三、大数据和精准营销。其实互联网真正的改变恰恰从以产品为中心转向以客户为中心，这个改变不仅仅是渠道上，还有研发、营销、销售整个价值链。

第四、新工具流的运用。微信小程序、网络直播等。

二、模式定位

通过上述“方法”分析，我们逐步发现，传统销售也好，网络营销也罢，都只是一种销售的方式，而运用这些方法，制定一套适合自身的“分销模式”，结合各种新型工具流的运用，才是致胜的法宝。企业竞争的最高境界，不再是产品的竞争、人才的竞争、营销的竞争和服务的竞争，其最高境界是要有适合自己的分销模式和新型工具流结合运用的竞争。为此，根据近三年的市场运作实践，我们制定了以微信公众号、微信小程序和APP移动终端这种信息能迅猛扩散的全网营销推广，作为一种新型的市场突破网络营销模式。

一部手机、一个二维码（小程序码）就可以做遍天下生意。把传统的这种销售和互联网电商的营销更平面化和更扁平化。

（一）流量布局：

微信公众号+微信小程序为主要营销工具，APP移动终端和QQ聊天工具作为辅助工具。

（二）注册方法：

1、微信公众号个人和企业都可以注册。

2、企业类型注册需要准备的资料有：企业全称、营业执照注册号、运营者身份证姓名、运营者身份证号码、运营者手机号码、已绑定银行卡的微信号和企业对公账户。

3、个人类型注册需要准备的资料有：运营者身份证姓名、运营者身份证号码、运营者手机号码和已绑定的银行卡的微信号。

4、注册流程见微信公众平台注册流程。

（三）分销模式：

1、模式剖析：如今引用直销方式来启动新品项目的营销模式千变万化、各有千秋，可归类为双轨、单轨、矩阵、太阳线、全返模式、虚拟货币、拆分盘、二二公排、三三制、级差制、三级分销等。

（1）直销模式。中国的直销难民太多，双轨、矩阵、太阳线等直销模式。人们对“直销”二字特别敏感，甚至非常厌恶。除非有“销售牌照”，对于中小型项目来说不适合。

（2）全返模式。举例：消费者消费100元，商家给云联惠16%（即16元，这16元云联惠还要以每天万分之五返给商家）云联惠收了这16元后需要每天以万分之五返给消费者，直到5.48年返清消费者100元。我们先假设云联惠5.48年后一次性还款，这就是说云联惠只能靠16元爆发盈利5.48年后得到116元本金和盈利才能还清消费者消费的100元和返商家的16元，116元也就是本金的7.25倍。也就是说5.48年期间云联惠必须赚钱（任何投资失败都不能有），还不能少赚，一定要在5.48年里赚取本金的7.25倍以上的才算云联惠自己的收入。分析到这里，大家可以充分想象什么行业投资可以在五年里盈利7.25倍以上（前提条件:不能有任何失败的风险，还有五年只是一个消费者一次消费的时间点，产生链接消费后云联惠就只能必须天天只能正盈利还贷款）。这样举例大家应该知道怎么选择了吧！

（3）虚拟货币。纵观货币发展史，从最初的以物换物，到金属货币，到纸钞的出现，再到现在的电子货币和虚拟数字货币，每一次货币的变革都是因为商品（物质）的流通速度在倒逼货币的变革，如果货币不改变形态，自然就会跟不上时代的发展。如今这个年代，吃碗面都可以支付宝或者微信支付了。方便交易、降低交易成本，自古就是货币进化的基本逻辑。货币，作为一种价值符号，它的作用是为了方便人们的交易和使用，如果人们都不断感觉到现在货币使用跟不上商品（物质）的快速流通的话，那么，货币的变革就来了，这就是——虚拟货币！

但是，随着虚拟货币的发展，各色各样的虚拟货币开始泛滥，很多虚拟货币打着全球通用等幌子，使交易限制出手困难，增值困难、容易被套。此类项目大多都投资高、风险性高。

（4）三级分销。第一级分销商就是真正把货卖出给消费者的人相对于传统直销中的零售商，第二级就是发展了第一级分销商的人，第三级就是发展了第二级的人，第二级和第三级就相当于传统直销中的批发渠道商。其中第一级拿的是商品销售佣金，第二级和第三级拿的是推广佣金。三级分销隶属于分销的范畴，压直销法规的红线，易遭腾讯微信封杀。

（5）新零售模式。在原传统销售基础上引用直销模式精华，与传统O2O、微商模式和现代的网红经济以及网络直播等新型工具流进行一种结合，形成一种C2B+F2C+O2O和综合运用新型工具流的一种新型模式。合理、合法、合规，简单、易复制、推广快。

注意事项：营销模式的设计要科学运用各类营销模式之精华、合理拨比分配、规避政策风险、注重成交“先机”、注重项目的长远性和明确自身目的。

（四）系统功能设定：

整个系统功能设置分“购物商城”、“会员中心”、“企业风采”三个板块进行宣导。各板块功能设置如下：

1、扫码关注锁定功能。任何会员将二维码（小程序码）发给对方，对方扫码后终身锁定。

2、系统界面信息推送功能。进行系统主界面有月四次信息推送功能和日积分分红功能。

3、商城界面。系统商城界面包含：

（1）信息滚动功能。新产品或促销活动信息在商城最上方以滚动方式进行宣导。

（2）购物车功能。购物车功能包括：产品细节展示、购买份数增减、邮寄地址增减、购物支付等功能。

（3）会员必读。让消费者在购买前了解企业文化、了解产品品质，购买无悔。

（4）购物保障。也就是“七天无理由退换货”，主要目的也就是要顾客购买无忧，加盟放心。

4、会员中心。会员中心板块又分为“我要推广”、“个人中心”和“我要直播”分栏。其中“个人中心”分栏包括：

（1）积分显示功能。积分显示包括“销售积分”、“分享积分”、“累计积分”、“购物积分”、“重消积分”等。（积分设置可根据模式的设计来设定）

注：“重消积分”的设置是为了绑定会员重复消费。

（2）我的订单。可查询自己的购买情况

（3）我的积分。此分栏主要是查询会员个人查询自己积分类型、发放时间和积分额度。

（4）会员关系。可查看人个团队会员状况。

（5）马上提现。提现功能。这里所指的“马上提现”要具备秒结、秒到功能。

（6）推荐二维码。会员把二维码推荐给可推荐的人功能。

（7）物流查询。会员可通过此功能查询所购买商品的物流配送信息。

5、企业风采。可分为“企业动态”、“操作指南”、“产品文化”、“加盟专卖”等信息板块。其中：

（1）企业动态。主要是介绍企业文化和相关政策信息。

（2）操作指南。把整个系统各方面的操作方法以图文形式让消费者学习操作，便于消费购买商品。

（3）产品文化。企业卖什么产品，就要把相关产品的文化、品质进行宣导，以此提高企业的三高。

（4）加盟专卖。让传统的实体店与空中商城相结合，使真正实现O2O新零售模式。

注：以上板块、分栏设置，企业可根据自身需求订制。

（五）分销模式系统程序编写：

2、与相关科技公司合作一定要规避相关人员参与项目其中。

3、分销系统编写包涵：扫描关注二维码、关注后的感谢信息发送、直推、间接、日分红、管理、福利分销功能；订单、积分、会员关系查询功能；二维码推荐锁定功能；马上提现、秒结、秒到结算功能；商城商品展示、下单结算“购物车”功能；新信息图文即时发布功能；物流信息查询功能；手动任意调拨功能；以及重复消费扣减功能。

4、在分销系统编写好后要反复进行测试，确保系统的正常运转和项目的正常运营。

5、要求合作单位将相关编写程序，以文档资料形式，在系统交付时一并交付备案。

6、要求合作单位对项目工作人员进行相关业务知识培训，项目工作人员要对后台图文页面处理、手动调拨分红有一定的掌控能力。

7、小程序功能。不用安装，即开即用，用完就走的小程序的增设是必需要有的。省流量，省安装时间，不占用桌面；体验上虽然没法完全媲美原生APP，对于小程序拥有者来说，开发成本更低，可以更多财力，人力，精力放在如何运营好产品，做好内容本身；对于用户来说，相较于各种APP，微信小程序和操作流程会更统一。这也会降低用户的使用难度；相较于原生APP，推广更容易更简单，更省成本。

特别注意：禁止与项目合伙人（或核心团队）有“关系”的单位合作。杜绝与IT个体合作。

第二章产品定位与项目名称确定

一、产品定位

这里所说的产品定位主要是指适合直销模式的产品，是否市场刚需商品，而且所选产品也要适合自身设计的营销模式。

把握：产品的中高价差有自主话语权；产品要有一定的市场竞争力和品牌知名度；适合大众消费。

二、项目名称确定

项目名称的确定可分为以企业名称的项目名称确定和团队行为的自定名为爱好的团队名称确定。

第三章核心班底搭建

为何汉高祖刘帮才能平平能兴一代霸业？因为他有韩信、张良和萧何；为何刘备落魄却能义结关张，三请孔明而建立西蜀，成三国鼎足之势？为何毛泽东能与周恩来、朱德、贺龙等开国元勋携手缔造中华人民共和国？种种现象我们除了能领略到刘帮、刘备、毛泽东及世界级企业CEO等卓越的领导才华与非凡人格魅力外，我们绝不容否定与忽视的一点：“他们构建了一支在精神上打不垮，在思想上打不烂，在能力上用不止的铁班底（核心团队）”。高层核心班底的战斗力与凝聚力，决定了项目能否持续发展与进步。所以，在核心团队班底搭建时一定要注重个人的文化素质和品德修养，切忌引入在直销行业长期失败的“老油条”加盟。如有一定能力的可采取“pa点”激励方式吸纳成股东成员。

一、班底搭建

1、领头的推举。

2、策划营销。

3、财务监管。

4、教育培训。

5、网络监管。

6、加盟管理。

组织架构如下：

二、任职要求

1、鲜明的团队责任感。

2、强烈的使命感。

3、品格的魅力。

4、造梦的能力。

5、凝聚的能力。

6、激励的能力。

7、协调的能力。

8、表率的作用。

9、学习的能力。

10、复制的能力。

三、搭建要素

有效的团队目标、卓越的领军人物、和谐的团队文化、良好的外部条件和自身的素质修养。

第四章市场布局

为什么面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的项目能够迅猛打开，而另一些项目却停滞不前直到崩盘？那就是对市场的把控和市场的布局不够。其中，市场布局起着最为关键的作用，这是保证市场赢销的根本法则。通过现状分析、目标设置、策略调整、瓶颈突破、行动保障和组织规划来进行布局。要从销售模式看节奏、从产品结构看竞争、从市场反应看重点、从项目长久看调整。

一、现状分析

行业现状分析前面已基本做了全面剖析，此处不再论述。

二、目标设置

1、销售目标：第一个月销售额为500万元；三个月销售额为3000万元；年销售额达8000万元。

2、代理加盟：第三个月开始全国招募加盟代理商。代理加盟在启动时只设区、县级代理商，加盟代理费分别为50万元和20万元。

三个月内代理加盟专卖店预计可达20家；一年内可实现百城百店的战略格局。

3、集团战略：从第五个月开始以各经销商市场销售情况吸纳成立各地分公司，为公司上市打基础。

三、策略调整

新品项目在运营时一定要以目标为导向，策略为基础的一系列专业安排，使策略成为实际可操作的计划。

1、前期策划（基础准备）：在项目启动筹备期，做好所有基础工作，如市场调查、各方面合作沟通、产品定位、价格战略、模式确定、系统检测和整体启动计划案。

2、执行策划（项目跟进）：营销方案、市场培训计划案、资源整合、国酒茅台品鉴会、客服计划、市场复制、酱工社区计划案等。

3、阶段性调整（促销激励）：内排期、起步阶段、淡季促销和定期调整。

四、瓶颈突破

直销因减少了中间环节，节约了销售成本，许多利润分给了消费者，有时候消费者不但不会给予理解，相反会得到“可能是非法直销”、“是传销”、“产品不好”、“价格太贵”等片面宣导。

另外，产品和项目的不认同、人们投机懒惰的心态、阶段性策划的不成功、没有良好的财务分配规划、领导权的不作为、教育培训复制不到位、心态和姿态不正，以及承诺不兑现等这些共性，直接影响人们对事业的追求与成功，同时，也影响了项目的进展。

所以，销售模式和理念一定要简单、先进有优势，团队一定要团结，培训学习、市场复制一定要100%正确。

1、系统的反复测试。系统是整个项目的命脉，系统出现问题将是整个项目的灾难。所以，对系统要进行反复测试和调整，确保系统的稳定和信息畅通。

2、产品知识文案资料。要真实反应产品的优秀品质，让消费者、市场营销人员了解和掌握相关产品知识，而使之正确、快速推广。

3、客服管理。企业客服人员不但可以快速解答消费者任何疑惑问题，而且也是企业形象的第一窗口，也能提高销售的成效率和回头率，并能将消费者反应的问题给予及时反馈，从而更好的服务客户。所以，在项目启动前，相关专业咨询资料要配备，所有客服人员要掌握相关的专业知识和企业的独特文化。

4、物流配送。要特别注意产品包装的完美性，确保产品在物流配送过程中不会出现损坏。物流的及时无损送达是项目成功的关键。另外，确保物流配送信息的流通。

5、教育培训。市场100%准确复制是整个项目推进的成功所在，教育培训资料一定要简单、便捷、易懂、全面。

五、行动保障和组织规划

任何项目都必须要有近期、中期、长期的战略规划和详细的实施方案，这些都是一个项目成功的行动保障。

（一）资金保障：包括系统制作资金、项目启动资金和资金分配保障。

1、系统制作资金。是指“微信公众号”系统的重新开发。

2、项目启动资金。包括行政办公用品、考察接待费、市场差旅费、POP文案制作费等。

3、资金分配保障。这条主要是针对企业而言，它直接关系到项目的是否成功。如果分配资金不能保障，整个项目就是失败。这点非常重要。

（二）系统安全保障：系统是整个项目的命脉，所以，一定要与系统制作单位或维护单位签订好系统安全保障条约，确保系统遇到故障时日日监控、及时处理。

（三）产品供应保障：不要把传统的销售量与新零售模式销售能力相提并论，它的裂变威力是你想象不到的。所以大量备货是必须的，绝不能出现断货现象发生。

（四）物流配送保障：常规下单三内发货，但为了显示企业实力和给予会员信心，最好是当日下单次日发货。

（五）配套服务保障：

1、客服咨询服务。确保400客服电话和微信客服号码八小时内（8:00-11:30分至14:00－18:30分）畅通和相关专业知识的掌握，并具备有良好的沟通能力。

2、POP物料配套。针对市场运营的各种POP物料配备，确保市场正确复制快速发展。

3、阶段性政策保障。根据市场的发展趋势和不同，制定出各类应对措施和可靠性政策方案，以确保市场的稳定性和健康性。

第五章时间节点把控

对直销行业来讲时间节点十分重要，设计清晰的营销节点，结合浪潮式打法，以及极致裂变和持续不断的势能、快节奏、高密度连嬴模式，会让消费者消费意愿更主动，项目更红火。这里的节点包括起盘时间、节日促销、季节节点促销等。

一、起盘节点

新项目启动起盘的时间非常关键，不是选择一个黄道吉日这么简单，要根据国家相关政策不同、模式设置的不同和季节不同而不同。在对的时间做对的事情。前期准备工作做好后，开始15－30天的节点打爆。

二、活动节点

利用国内外节日、假日做好促销激励文章，要有计划、有节奏的进行，切忌一张海报走天下。活动的周期一般在前后十五天。

三、季节节点

季节节点主要还是看产品的性能来规划节点。另外，确定季节或阶段性活动规划，就要规划时间节点。一般活动周期节点十五天。

公式：合适的时间+合适的产品+合适的规划。

总之，全年看整体，重点抓三波；起点要垫高，全年好布局；淡季做市场，旺季做政策；平季抓改造，主动做调节。准备越充分，打法越清晰，越能卡住起盘的节点和大的财富浪潮。

第六章运营机制搭建

对于一个有前瞻性的管理者来说，应该把组织机制的建立当做经营基础，不论管理者如何优秀，都不能够保证组织持续发展。只有建立一套协调、灵活、高效的运作机制，才能够保障组织的有序运转。

运营机制，是引导和制约决策并与人、财、物相关的各项活动的基本准则及相应制度，是决定行为的内外因素及相互关系的总称。各种因素相互联系，相互作用，要保证企业各项工作的目标和任务真正实现，而实现权、责、利的有机统一，人、财、物的有机结合，产、销、供的有机衔接。成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场运作主体。

运营机制包括管理决策机制、营销激励机制、整体发展机制和内部约束机制，而营销激励机制是运营机制的核心，它直接关系到整个项目的实现。简单概括就是要不断完善和制订适合新形势、新任务的各类规范、稳定、配套管理制度体系，以及要有推动制度正常运行的“动力源”，即要有出于自身利益而积极推动和监督制度运行的组织和个体。

高效运营机制三要素：模式、管理和能力。

第七章培训体系支撑

项目培训是让会员（员工）通过不同的培训方式和手段获得能力的提升，或者是统一与企业的价值观和接受企业文化。项目技能培训是指开展的一种提高人员素质、能力、工作绩效和对团队的贡献，以及是否正确复制而实施的有计划、有系统的培养和训练活动。

培训体系包括培训制度、形式和讲师。制度是基础，包括培训管理约定、培训实施计划。课程是灵魂；包括课程设计、课件的制作；讲师只是载体，一个培训的执行者。培训对象和内容分别为：

一、消费者

消费者（会员）培训目的是为了增加消费者（会员）了解企业品牌文化和公司产品品质功效，从而感受产品的魅力和项目的魅力，提高市场占有份额。

培训内容包括：企业文化与经营理念、公司产品知识体验程序与营销激励政策方案、市场营销技巧与市场开发管理。

二、团队领导

对团队领导人培训的目的是为了加强团队的自身组织建设和管理工作，迅速开发市场。

培训内容包括：怎样做好服务、熟悉产品的品质与分享、熟悉的营销模式与正确的复制方法、营销活动的组织管理与应备的素质。

三、高层管理人员

高层管理人员训练工作很重要，它不同于经营者的常规训练，内容属于战略方面，目的是进行整个营销团队的行动目标与管理工作。