使用数据“量化”品牌营销和效果营销（上）

  导言：你知道广告费的一半都浪费了，但你不知道浪费在哪里；你做了一个营销推广工具活动，但你不知道如何衡量活动对公司品牌的影响；你选择适合公司的营销矩阵，多方面地做营销活动，但你无法区分不同渠道的效果。本文可能会给你一些启示

  营销理论中有4a、4R或Aida模型，对应于用户从与营销信息的接触中注意、意识、态度和行动的四个阶段。从广告的角度出发，品牌广告和效果广告分别针对消费者消费行为的不同阶段进行。数据显示，在效果广告中，品牌意识高的企业的销售转化率高于其他同类企业，相比之下，目前成功的企业一般将品牌营销与效果营销相结合：通过品牌营销建立消费者对产品的早期认识，通过有效营销促进消费者最终购买产品。这种重复将推动企业品牌和销售达到另一个高潮

  俗话说，只有计量才能促进。与效果营销相比，品牌营销一直是模糊的。本文提出了四种数据模型。首先，在球场上，试图解决品牌营销的模糊性，一名助理球员将球传给主打球员并进球。不能说助理球员是毫无价值的。助攻的价值在于帮助其他球员通过团队合作来得分。品牌营销就像一个助理。只有在前期做了大量的预测之后，最终用户才能下订单。即使订单是通过其他渠道下的，也是此次品牌营销的辅助贡献

  不难理解辅助贡献的计算方法。如果a渠道营销活动覆盖的用户在一段时间内完成B频道的转型目标，成功转化的用户是a通道对B频道的辅助贡献，转换目标可以是任何用户行为，如注册、下单、过账、阅读新手教程等。，可以根据产品的需要设置，因为每个营销活动对用户的影响随时间的推移而减小，因此需要在计算中手动指定一个时间窗口（通常不超过1个月）。可以认为，只有在时间窗口内完成目标转型的用户才能算为品牌营销活动的真正辅助贡献

  以上模型假设每个转型用户只受单个辅助渠道的影响。现实中，企业将同时在多个渠道上进行矩阵营销。用户可以同时从多个辅助信道接收信息，最终完成订单。要多渠道分权，公平分配助攻对不同渠道的贡献。重新评估每个品牌营销活动的贡献价值

  我不建议简单的方法，即在所有渠道之间平均分配助攻的贡献。门户网站上的简单文本链和线下体验店的深度互动体验营销给用户留下不同的印象，不应该得到相同的价值；36kr的报告与创业公司官方微信的公信力不同。前者等于获得媒体的认可。。。

如何实现公平分配可能需要考虑许多因素：

（1）以渠道的普及为权重，对有影响的渠道给予更大的权重。我想在这里说，公众越多，渠道影响力就越大。如果您是细分行业，细分领域的专业媒体用户可能更准确、更具影响力。例如，每日报纸对科幻用户没有意义，对互联网从业人员来说没有36kr的意义

  （2）以用户参与营销活动为权重。每一个营销活动或多或少都能获得用户的浏览时间、浏览时间、滑动屏幕时间、转换、喜欢等行为。假设用户参与越深，营销活动对用户注意力吸引和认知建立的影响越大。以用户参与为营销渠道的权重

  （3）在用户参与营销活动与用户b之间的时间段