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【案例】教育式种草，如何说服女性吃「炭」

2020-04-04 00:08:07

黑乎乎的炭，无论从形态上还是感知上，要说服普通人吃下去都并非易事，更别说让一群年轻女性专门买来吃了。

但其实在很多国家，「可食用活性炭」的安全性与功效性已经得到证实。它能发挥肠道清道夫，控制体内炎症水平等保健功能，并拥有良好的大众认知普及度。

然而，对中国消费者来说，「食用炭」的接受度却远不及国外。

在中国市场，卖「炭」的两个难题

在国内，消费者对「食用炭」的认知度相对非常低，尤其对吃「炭」这件事的接受度并不高。但对于「清除体内垃圾」等保健功效，却一定拥有庞大消费需求。

因此，这其实是一个有市场，但却也存在严重认知盲区的新品类。

在这种情况下，对于想进入中国市场的相关品牌产品，就必然会面临到两个棘手的问题。

首先，一定是新品类必要的市场教育。品牌要考虑在中国市场的传播环境中，什么样的内容，更能有效地与受众沟通产品的功效与安全性，进行市场教育、收获消费者的认可与信任；

其次，在国内如此碎片的媒体、用户环境下，如何让沟通的声音被有效释放，同时还能够验证市场教育效果的优劣；

两大难题下，来自日本的表参道研究所，就带着其旗下研制的「竹炭小黑丸」与时趣合作，希望能够透过传播帮助这个全新品类，吸引中国年轻女性消费者的喜爱与选择。

但面对「高需求和低认知」的现状，时趣认为要解决这两大难题的主要策略，就是始终在传播内容中将「新品教育」和「产品种草」紧密相结合。一方面，提升品牌和产品的认知度，另一方面，让产品教育内容也真正触达消费者的需求，引导实际购买效果，帮助品牌和产品同时在市场中快速成长。

教育式种草，如何说服女性吃「炭」？

不论是教育消费者，还是内容种草，首先离不开的就是产品本身。

表参道研究所推出的这款「竹炭小黑丸」，对国内消费者来说不仅算一个新品类，更是一个升级版的产品。

这款产品不仅含有 100% 纯活性竹炭，更拥有医药水平的原料产地，同时还特别添加了 85 种纯天然植物酵素与 22 种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的「食用炭」产品，能够集吸附、排毒、养胃与一体，针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群。

根据这些产品层面的特征优势，时趣认为此次推广所需要影响的核心人群，正是年轻的白领女性消费群体。

她们以 20-35 岁为主，爱美容而拥有关注与购买美容保健品的习惯，勇于尝试新品类并热衷网购，但也会因为都市繁忙的生活工作节奏，而拥有饮食不规律、皮肤亚健康、缺乏运动而需要瘦身等需求，这些人群画像和需求痛点都十分符合产品特征。

在受众人群确定之后，传播目标就落到三方面：

1. 如何针对白领女性做产品教育；

2. 如何教育的同时激活她们的产品需求点？

3. 如何与她们沟通情感痛点，引导购买并提升品牌认知？

针对这系列问题，项目在「教育和种草」的具体传播方式中，主要通过三种方式实现目标。

提炼种草基因：「复合型」的记忆点

新鲜的品牌、新鲜的品类，配上一个「教育+种草」的复合型传播目标，意味着这个产品的种草基因，一定是一个「复合型」的记忆点。它既能够涵盖产品层面的功能，也能够代表品牌的形象，更能够影响受众内心的消费需求。

项目为提炼出这个记忆点，洞察到一个核心的价值区别：「今天的白领女性不仅热爱美容，更独立个性，她们对于自我的标签定义总是希望有别于人」。

这意味着记忆点不仅要有「美丽的基因」，更要有区隔。

同时，项目注意到该产品的原材料来自「竹炭」，而「竹」作为一个清新自然、有节气且独立的形象，非常符合受众的情感偏好，而且能够避免「炭」黑的色彩暗示，以更绿色的视觉感知，展示出产品天然健康的形象。

为此，项目将整个传播调性的基调，都锁定在「竹」字上，希望帮助品牌去打造 Z 世代的竹系少女，她们不同于盐系、甜系女孩，而是形象白皙纤瘦、气质独特、生图能打的竹系女孩，个性中充满了独立女性的特质。

在这个大的策略基调下，「竹系少女」为品牌和受众创造了一个非常巧妙的链接点，它既能够链接产品，也能够链接情感的需求，同时能够帮助品牌和产品呈现差异化。

种草依靠品牌：情感化的场景创意

「竹系少女」的传播基调确定后，落到如何向消费者沟通教育产品功能，它应该是一篇医学美容杂志的报告么？还是大范围的美容 KOL 背书？

项目考虑到，对于这个新品类背后的品牌表参道研究所来说，除了产品认知不足，品牌认知也是不足的。

同时，没有对品牌产生认知和信任的种草效果也会不足，种草效果无法得到保障。

所以项目决定，在核心传播物料上应该以品牌角度，发出一个核心的主张，以情感的力量去建立品牌共鸣。

为此，时趣便基于日系、年轻女孩、抗糖等关键词，制作了三支创意风格上「竹系」的宣传视频《竹系物语》，以情感化的场景创意，沟通白领女性的生活或工作状态，鼓励她们走向「竹系少女」，随时保持「光采 0 意外」。

第一话：小倔强

职场中难免遇到否认，必要的一点点小倔强，就会迎来真正的蜕变。