品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划框架，它离不开这些章节。第一部分，绪论，规划原则和规划概念。规划的原则是做什么和不做什么的行为准则；而规划的概念是为什么要做，按照什么去做？用什么样的想法来完成计划。这里列出了九章。如果要做一个大的战略规划，这九章是不够的。如果是一个总的战略规划，会有九个以上的章节。第一章，背景分析。如果你是一家公司或一个集团，你需要分析集团的背景。如果一个政府被赋予城市规划，就必须分析政府的背景。你所做的，你需要分析它的背景。第二章，品牌发展战略定位。这是一个核心问题。无论是为企业谋划，还是为政府谋划，核心只有一个——实现什么样的战略目标。这一战略目标要准确表述。给你举个简单的例子。我们已经为中国中部的一个城市制定了一个品牌发展计划。这个计划需要为政府制定一个战略：应该公司品牌建设什么样的品牌城市？是中部地区的高新技术城市，还是中国一流的创新型宜居城市？必须在规划中解决。如果要规划三亚市政府，我会把三亚作为中国唯一一个具有热带海洋观光气候的沿海城市来制定战略。因为三亚所处的纬度决定了它是中国最好的热带旅游城市。但这个旅游城市需要定位，使之成为世界级城市，或海南省，或中国的一级城市？这不一样。要进入中国，可能太低了。我们应该建设成为一个国际城市。为什么？现在三亚市政府每年接待的海外游客超过了中国大陆游客的数量。其游客构成中，外国游客占60%。所以它现在正在建设一个国际城市。如果定位不正确，可能会出现问题，以后就没有办法建设了。所有的计划都将被放弃。它的定位，未来建设的目标，是一个国际化的城市吗？还是国内城市？是国际一流城市吗？还是中国一流的城市？它是中国的二等城市吗？还是在中国不知名的城市？定位是需要的，定位需要做大量的背景分析。做品牌也是一样。产品或服务的品牌是什么？你定位它，使它成为中国最好的？它仍然是该地区最好的，这个问题必须得到解决。第二章是物的概念，很重要。第三章，营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展方向。比如奇瑞，它最初的产品定位是非常低端的，它只是一款家用车。如果一定要做东方子，发展到高端是有问题的。因为初始定位有问题。原来的位置是家庭用车。如果你想做一辆高档商务车，你必须改变品牌。如果你不改变它，它会受伤的。李宁品牌两年前也遇到了一件很尴尬的事情，仅仅做品牌定位，就是要让国内老百姓买得起体育用品，是大众消费品。几年后，我觉得我可以和阿迪达斯竞争，但几年后，我觉得它的价格很高。虽然李宁说自己产品使用的原材料是世界上最好的，但老百姓都说尤丽宁以前卖一个产品要1200元。现在，它要花3500元。消费者肯定认不出你。其实，消费者会有这样的心理承受力。如果他长期给李宁买衣服，他会一直留意你的变化。太贵了，买不起，就会抛弃你而去。不是李宁错了，他们只是开始定位不准。现在，规划向高端产品发展必须从头开始。如果定位准确，未来打造品牌将非常顺利。如果定位不准确，以后会有修正。到修改时，除了这个标志的变化外，还有内涵。在品牌定位一开始就很难在未来做出改变。之所以困难，是因为品牌在消费者心目中已经形成了联想。所以，包括现在吉利汽车要改的车标，在车标之后，就是吉利了。以这种产品的价格，它只能是一辆家用车。让我们采取一个