如何衡量品牌营销的效果，与市场有什么联系？

  近年来，市场营销领域出现了一个热门话题：

  这导致了营销领域的一个超级难题：

  网络营销的定量评价是一个世界级的问题。在国外，对营销定量分析进行了大量的探索。更为著名的是20世纪80年代以来营销组合建模的定量营销分析方法，它通过数据处理和回归分析对营销绩效进行评价，进而科学地制定和改进营销策略。然而，MMM很难准确地分析某一品牌促销活动对销售增长的促进作用。因此，世界各地的首席执行官和首席财务官都对品牌营销深恶痛绝。

作为一名营销人员，我经常被问到，如果我们不需要通过销售来评估品牌营销，为什么我们要做品牌工作？上周，我冒昧地给现代营销之父科特勒博士发了一封电子邮件，询问了这个问题：

请注意，我咨询的是财务业绩（销售、销售和利润等财务指标），而不仅仅是销售。科特勒博士回信并推荐了另一只大牛：加州大学洛杉矶分校的汉森博士做得很好。。。

汉森博士所在的加州大学洛杉矶分校安德森管理学院似乎是在正确的地方。

我阅读了汉森博士的最新论文，并通过电子邮件向他提出了一些问题。除了我自己的经验，答案如下。顾客态度指标与销售额之间存在着非常密切的转换关系，但它会随着产品类别和品牌的不同而发生变化。

如果你想为你的团队找到一个准确的品牌推广和销售之间的转换关系，你必须有详细的历史数据积累和强大的数据分析能力。否则，不宜将短期销量增长作为品牌推广活动的主要评价指标。

对于大多数企业来说，更现实的方法是找到一个与品牌推广更密切相关的指标作为评价指标。例如，品牌营销内容传播的直接指标，如阅读量和评论数，应作为第一个评估和分析指标。除此之外，我们还可以：

1）以搜索引擎或社交媒体的指标作为辅助指标来评价品牌活动的推广效果

根据我个人的经验，即使是纯线下媒体的软广告，也会带来搜索引擎主题关键词的指数级增长作为百度。汉森还分享了他的最新论文《电视广告和搜索高峰：走向更深层次的理解》，其中提到电视广告将带来搜索引擎相关搜索量的大幅增长。

除了搜索引擎，你也可以参考社交媒体提供的指标，比如微信指数、微信指数等，当然，我们一定要注意眼睛的分析，多做对比。

  2）淘宝天猫等电子商城的品牌关键词流也可以作为辅助参考指标。

在品牌广告投放后，您还可以观察到淘宝天猫等官方商店甚至官方网站的品牌关键词流的变化。根据我的经验，通常会有一些变化。即使是公司的400个电话也应该作为辅助指标纳入监控系统。产品销量的变化能否作为一个间接的评价指标，取决于产品类别和品牌推广的媒介。

  品牌营销活动确实会带来很多关注和讨论，但它们可能不会同时带来销量的大幅增长。据我所知，低成本的快速消费品（如食品）的销量大幅增长。化妆品作为一种有品牌偏好的产品，需要持续的品牌宣传教育。潜在客户开始了解或关注品牌，并需要进行多次持续沟通。就像你不能继续用女孩的手机，因为你认为你不需要继续努力和女孩在一起。同理，将对女孩的追求提炼成一个完全可以量化的过程，准确追踪每一份礼物和情书的效果，在理论上也许是可能的，但在技术上是不可能的。有人认为，在电子商务时代，品牌团队的重要性会越来越低，甚至消失。我不这么认为。

自2008年以来，我的主要职责是电子商务运营。电子商务平台的推广成本、投资回报率是明确的、可量化的，它能加快资金的回笼周期，这是没有用的