X公司营销策略研究

  本文是一篇市场营销论文，本文重点研究了 X 公司的市场营销策略，在系统梳理营销环境分析理论与市场营销基础理论的基础上，借助 PEST 框架、波特五力分析模型、SWOT 分析框架等现代营销管理理论和方法对当前 X 公司的营销现状与出一套适合 X 公司未来发展的营销策略，以期提升 X 公司在市场中的竞争优势，为其在市场环境中生存及发展提供参考。

  1 绪论

  1.1 研究背景

  伴随基础设施建设和电力能源投入的发展，我国电气成套设备需求量逐渐增加，产品升级换代速度加快，型号增多，技术性能明显提高，生产设备及加工工艺明显改进。如何提升企业市场响应速度并在激烈的市场竞争中占据优势地位，成为了电气企业管理者不可忽视的一个重大课题。目前，国内电气企业纷纷进行技术研发，所生产的电气产品已具备绿色环保、技术领先，价格合理等特点，且经过一段时间的试运行，产品技术已达到成熟水平，可以进行大批量规模生产。凭借比西门子、施耐德、ABB 等国际大品牌电气公司同类产品更好的性价比与服务优势，国产品牌已逐步占领国内市场。对于国内电气企业而言，高技术新产品可以有效提升企业的竞争力，但仅有新技术产品，而缺乏有效的营销策略、体系或渠道，很可能阻碍企业的良好发展。也就是说，如何迅速打开市场，取得市场占有率，赢得客户信任与偏好，是国内电气公司应首要解决的重要问题。

  本文选取的研究对象是 X 公司，它是一家拥有多项自主知识产权的高新技术企业。创建于 2002 年 1 月，公司总部坐落于古城西安的国家级高新区草堂科技园，主要从事电机控制、电能质量、自动化系统集成等领域产品的研发、制造与销售。产品销售覆盖中国大陆及海外市场，用户的地域分布广、专业技术支持服务要求较高。历经十余年的发展，X 公司已成为中国中西部最大的变频器、软起动器及有源滤波器制造及服务厂家，是国内软起动器产品种类最多的生产商之一。近年来，为了更好的发挥品牌影响力，X 公司采用与设计院共同设计—与客户沟通—向客户提供解决方案的方式，努力由产品制造商向电器产品服务商发展。X 公司充分利用区位优势，发挥人才优势，持续加快产学研一体化步伐，与艾默生公司达成高压变频战略合作伙伴，依托科研单位建立了“电子与新能源技术研究中心工程转化基地”、“电力与传动技术联合实验室”，进一步增强了企业的核心技术创新和研发能力。同时，X公司依托现有的 IGBT 平台和 SCR 功率平台，成功开发出了 CMV 系列高压固态软起动装置、CMC 系列中/低压软起动器、CFC 系列变频器，并率先在同行业中取得多项软、硬件专利、著作权证书。X 公司已通过 ISO9001 管理体系认证，取得了中国 CCC 和欧盟 CE 认证、计算机系统集成资质，其产品通过国家各项相关检验。X 公司的软起动器荣获了“西安名牌产品”称号，成为软起动器全国十强品牌；其软起动器变频器制造综合实力位列西部第一。

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  1.2 研究目的与意义

  市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报，而市场营销策略则是为实现这一目的而制定的整体规划[3]。本文重点研究了 X 公司的市场营销策略，在系统梳理营销环境分析理论与市场营销基础理论的基础上，借助 PEST 框架、波特五力分析模型、SWOT 分析框架等现代营销管理理论和方法对当前 X 公司的营销现状与出一套适合 X 公司未来发展的营销策略，以期提升 X 公司在市场中的竞争优势，为其在市场环境中生存及发展提供参考。

  电气行业竞争的日趋激烈，如何强化内部管理，通过加强营销策略的制定来适应快速变化的市场环境成为公司高层面临的首要问题。本文以 X 公司为研究对象，在对该公司内外部环境分析的基础上，对 X 公司的营销管理现状进行调查与分析，提出当前存在的主要问题；进一步借助营销理论与工具，分析出公司营销方面存在的机会与威胁、相较于竞争者的优势与劣势，有针对性地设计并制定 X 公司的营销策略，以及确保营销策略实施的保障措施，打造适合 X 公司的一套营销策略体系，为 X 公司电气产品的营销实践提供指导，也为同类电气产品的营销提供重要借鉴。

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  2 理论综述

  2.1 市场营销理论体系概述

  市场营销是组织为回答市场问题逐渐形成的市场学的思想和方法，其目的是创造、获取和维持顾客。随着社会经济的不断发展，市场营销也逐渐从传统营销观念演变为现代市场营销理论体系。

  2.1.1 市场营销理论体系

  在不同的社会经济发展阶段，理论界对市场营销概念本质的认识与理解也有所不同，且随时间流逝，对市场营销的理解越为深入与广泛。市场营销的最早定义是于 1960 年由美国市场营销协会(AMA)给出，该协会认为市场营销是引导货物和劳务从生产者向购买者所进行的所有商务活动,营销等同于销售的概念，注重获取利润。而到 1985 年，该营销协会将市场营销视为一种企业管理职能，其重点是注重用合适的方法在开展营销活动的同时满足顾客更多的需求，故而认为市场营销使为满足顾客需求，对产品构思、价格、渠道与促销方面的具体实施过程。相较于早期市场营销定义(1960年)，这一界定有了巨大的改变，强调营销活动应由卖方企业主导。科特勒在 1994 年指出营销应该具有价值导向，关注组织间基于价值或缺的自由交换。2010 年，韦伯斯特和卢施则认为市场营销是引导企业感知、认识和获取顾客和市场的组织能力，它将利益相关者整合为一体共创价值。而 AMA 在 2013 年重新对市场营销进行了界定，认为其实在产品交换过程中，能够为参与各方及社会带来价值的活动与过程。由此可见，市场营销不再强调简单的交易关系，更强调与供应链成员、利益相关者以及社会的价值共创。

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  2.2 营销环境分析理论

  详细审视与分析营销环境，是企业制定营销策略开展营销工作的重要前提。

  2.2.1PEST 分析法

  PEST 分别应对政治、经济、社会和技术这四大类因素。PEST 分析框架多用于洞察企业的外部宏观环境，识别机会与威胁，从而有助于制定有效的战略或策略。

  分析政治环境时，主要考虑一个国家或地区的政治制度、政策与法律法规等方面。由于政治制度、政策与法律法规能够为企业正常运作带来保障的同时也规范和引导企业的经济运作活动，因此政治环境很大程度上影响企业的长期稳定发展。同时对于企业而言，政治制度、政策与法律因素具有强制约束力，企业通常只能服从而无法通过努力加以改变。因此可以认为，政治环境在很大程度上能够影响企业的正常经营，对于营销策略的制定与制定具有重要作用。

  分析经济环境时，主要考虑一个国家的国民经济状况，而相较于政治环境，其更为直接的影响企业的运营情况，当然对于企业营销活动也不例外。经济环境中的关键要素主要包括国民经济发展概况、经济形势和经济发展趋势等方面。

  社会态度与价值是构建社会的基石，分析社会环境时，主要考虑一个国家或地区的社会态度与价值形成与变动，涉及到社会结构、人口分布文化差异、教育水平等方面因素。赖以生活的社会环境变化对消费者的购买行为有直接的影响作用。

  技术是社会发展的关键驱动力。分析技术环境时，主要考虑一个国家或地区的技术要素，主要涉及产品新产品开发情况、技术水平以及技术发展的动向等。新技术、新产品的出现必然加大了企业市场营销的难度，为市场营销人员、活动的安排提出了更高的要求。

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  3X 公司营销环境分析 .................. 14

  3.1X 公司简介 .............................. 14

  3.2X 公司外部环境分析 .............................. 14

  4 X 公司营销策略设计 ..................... 32

  4.1 目标市场选择与定位 ........................ 33

  4.1.1 市场细分 ............................. 33

  4.1.2 目标市场确定 ........................ 36

  5 X 公司市场新营销策略实施的保障 ........................ 51

  5.1 优化营销组织结构 ................. 51

  5.2 加强企业文化建设 ...................... 52

  5 X 公司市场新营销策略实施的保障

  5.1 优化营销组织结构

  在实施营销策略、开展营销活动时，

  X 公司应对营销中心组织结构进行进一步优化，细化各部分职责要求，处理好部门之间业务的衔接和合作，实现市场经营管理、营销方案策划、产品宣传和渠道设计等活动有序进行，保障 X 公司营销活动的顺利实施和推广，有助于增强公司形象、提高公司的市场竞争力，最终实现推动公司良性发展的目标。

  系统的营销管理制度是完善公司营销组织结构的监督和保障，因此，X 公司需要构建严格的制度来实现营销组织结构优化，通过明确的制度来约束营销中心及下属各部门的工作规范，实现各部门间工作竟然有序、高度协调。

  根据图 3-2 所示，目前 X 公司营销组织结构为以公司营销中心为主，主要负责制定销售目标和销售计划，以及统计各地区办事处销售额并进行分析；下设市场部、海外事业部和技术服务部，分别负责管理国内 32 个办事处的产品推广和销售、海外市场的产品推广和销售、以及为客户提供技术支持和指导。然而在面对客户和市场时，办事处的形象直接代表公司形象，办事处的工作效率和效果直接决定着公司在该区域市场的竞争力。因此，办事处作为 X公司在区域市场的营销组织，优化其组织结构有助于明晰个人和部门的任务及责任，确保部门和个人间工作相互协调，最大限度完成公司设置的销售任务和目标。优化后的 X 公司办事处组织机构如图 5-1 所示。

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  6 结论

  6.1 研究结论

  本文通过对 X 公司产品销售现状进行分析，针对所归纳的问题进行相应的营销策略选择和保障措施设计。具体研究结果如下：

  第一，通过对 X 公司营销现状分析，提出当前营销工作中存在的问题，主要包括目标市场不明确、产品差异化不明显、产品定价机制不完善、分销渠道有限、促销力度不够这五方面问题，并针对这些问题开展后续研究工作。

  第二，运用 SWOT 分析矩阵对 X 公司当前具有的优势和劣势，面临的机会和阻碍进行分析，进一步了解 X 公司所处的营销环境。

  第三，通过目标市场选择，对 X 公司市场进行细分，明确公司需要重点开发的目标市场，以及公司在细分市场中的定位。按照“4P”的营销策略组合思路，结合 X 公司营销中存在的问题，提出了 X 公司的营销策略，包括①产品策略主要以产品性能和服务打造产品差异化，加强产品品牌化的方式；②价格策略主要基于改进现有成本导向定价方式，结合需求导向定价和竞争导向定价；③渠道策略主要采取强化直接渠道、控制间接渠道的方式；④促销策略提出按照人员推广、广告宣传、公共关系和企业精准营销促销四种方式。通过营销策略研究，实现吸引客户、占据市场、扩大销售的目的，基本解决了提出的公司当前销售工作存在的问题。

  第四，为保障营销策略的顺利实施，从优化组织结构、加强企业文化建设、完善销售团队建设、制定合理评估方式四方面进行保障。

  参考文献（略）

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  文章——2018-11-30发表