2018年中国网络广播营销市场研究报告

  摘要：中国网络营销方式营销市场规模不断扩大，视频广告将成为未来广告内容的主流形式。2017年，直播行业用户流量增速放缓，各平台发展重心逐步从C端转向b端。经过2016年的流量和资本竞争，2017年我们通过制作内容取胜，2018年我们将专注于商业发展。

直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业参与完善服务体系。广告商主要是知名的一线品牌，用户有一定的购买力，对直播营销普遍持积极态度，对内容生产的软广告更为关注。

现场营销最吸引人的优势是实时交互。其相对成本相对较低，预计未来其在各直播平台收入中的比重将继续提高，2019年市场规模可能超过50亿元。但其定制化的销售方案给规模化发展带来了困难，且依赖网络直播市场的发展，给其市场规模的增长带来了潜在的障碍。

现场营销可分为传统的“硬广”模式和创新的“live+”模式。“直播+模式”包括内容营销、互动营销和电子商务。这两种模式各有优势，广告商可以灵活选择。而“live+”作为一种无限延伸的形式，可能成为未来的主流。

随着直播营销产业的不断发展，产业链上下游的合作将升级，购物渠道可能会打通，科技进步也将集中在图像识别和语音识别上，这将为直播营销带来更多的可能性。行业也需要第三方权威效果监测机构的出现，以提供直观可靠的现场营销量化效果反馈。（原文来自三家坦纳咨询图书馆）

中国网络广播营销市场背景

网络广播营销的定义

本报告的研究范围是网络广播营销。是指企业在PC机和移动终端上，以视频直播的形式，达到品牌推广或产品销售目的的营销活动。其基本特征包括：以营销为目的，以直播为方式，以网络为平台（传统直播除外）。

网播营销的概念由

网络组成：在线平台包括移动通信和互联网，对应于PC平台和移动平台。

直播：随着事件的发生和发展，信息在现场同步产生和发布，信息网络发布方式为双向循环过程。

营销：营销是指在发现或挖掘消费者需求的基础上，通过创造和展示产品或服务的价值来推广、传播和销售产品。

中国网络直播营销市场背景

网络营销市场规模持续扩大

预计2017年，中国网络广告规模近4000亿元，占中国广告市场的50%以上。在网民数量增长、数字媒体使用量增长、网络视听业务快速增长等因素的推动下，未来几年报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场将保持快速增长。

2017年网络广告关键词为“智能”和“原创”。广告主对网络广告的播放方式越来越熟悉，广告类型也随着本土广告的发展而不断演变，广告与内容的界限也越来越模糊。同时，随着网络环境的不断改善，视频已经成为人们接受信息的一种更加常用的内容形式，视频广告也得到了迅速发展。

中国网络直播营销市场规模将继续扩大，收入占比有望提高。

直播营销市场规模的增长主要来自直播平台和广告商的梯度