品牌营销案例的拆解——江小白的战略与策略

  如果问一个问题，最近5年最火的白酒品牌是谁？

  答案毫无疑问，肯定是江小白。

  作为一名网络营销顾问，我是2014年因做白酒项目而关注到了江小白。在后来几年，随着江小白的攻城略地，随之而来的褒奖与争议也越来越多。

  一方面是被捧做白酒行业新营销的标杆，引起抄袭模仿无数。一方面，又有不少人质疑江小白雷声大，雨点小，销量与声量不成正比，不能持久。

  但老刘发现这些文章99%都没讲到点子上，基本都是围绕“语录体、表达瓶、同城约酒、微博营销……”等具体营销方式在做表面文章，极少有从外在战术来剖析其营销战略的洞见。

  老刘这篇就带你穿过表面，直击江小白的营销战略和内在逻辑。

  一、江小白的营销战略——站在传统白酒对立面，定位“年轻人的白酒”。

  是的，在江小白眼花缭乱的营销战术的背后，其营销战略概括就一句话：

  站在传统白酒对立面，定位“年轻人的白酒”。

  所有的营销都是围绕这句话展开。

  【从背景说起】：

  在2012年之前，中国白酒就一个字“老”。

  曾经，白酒给人的感觉，一提起来就是满满的“历史感与文化感”。

  一打开电视，一走到大街，听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久，谁文化厚重，什么“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，什么“中国白酒第一坊”，什么泸州老窖1573，五粮液1618……

  白酒营销似乎陷入了“刨祖坟、讲历史，端起杯子想古人”的怪圈

  在这种竞相“比老”的氛围中，白酒消费人群开始越来越“老龄化”。

  直到80后、90后年轻人逐渐成为了市场主流人群的时候，依然没有改变。

  2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。

  首先，在政策层面“限酒令、禁止三公消费”，打击了白酒存量市场。

  其次，在消费群体上，“中老年人”市场在萎缩，而80、90后年轻人对白酒兴趣不大，市场也就缺乏新的增量。（12年之前，老牌白酒企业对年轻人兴趣也不大，看不上这块市场。）

  再则，健康理念兴起，“高度、浓烈、辛辣……”的产品口味和印象，让追求“时尚、活力、动感”的年轻群体对传统白酒越发冷淡，白酒似乎被贴上了“老年酒”的标签。

  在这种背景下，白酒行业弥漫着“悲观氛围”，行业似乎遭遇了中年危机。

  传统白酒就像京剧、相声等传统艺术一样，面临不创新求变，就将被年轻群体所抛弃的命运。

  但，危机也是转机，有些人看到了机会。

  最早行动的人中，就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉。

  陶石泉凭借多年从事一线营销所锻炼出的敏锐，洞察到：

  “不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。

  产品上度数高，口感过于辛辣，年轻人初体验不好。

  品牌上讲文化历史，年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异，对于老一辈喜欢的品牌，心理上天然会疏远和排斥”

  在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：

  站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。

  陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：

  “我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁”。

  这，其实就是江小白最核心的战略和逻辑。

  这一招，行话叫做“对立定位”。

  熟悉营销史的都知道，百事可乐曾经就凭借这一招，成功从可口可乐垄断的可乐市场中撬开了条缝，成功打造了可乐第二大品牌。

  简单回顾下这场经典营销战：

  可口可乐是可乐的发明者，发明后数十年都是品类当之无愧的领导者，没遇到过有力挑战。

  在百事可乐创立早期，可口可乐的强势地位丝毫没收到影响。但直到百事找到了可口可乐强势中的固有弱点，局势开始改变。

  这个固有弱点就是可口可乐发明者的身份和悠久历史，这是可口可乐的最大优势，但也是它无法避免的最大弱势。因为正宗悠久就意味着难以年轻时尚，就意味着是上了年龄人，父辈人所喜欢的。

  父辈人喜欢，对不起，年轻人就不喜欢。百事瞄准了这个突破口，发起了著名的“百事新一代”广告运动，把自己站在了可口的对立面，宣称自己是“年轻人的选择”，把可口可乐定位于“老年人的选择”。

  这招产生了奇迹，百事的市场份额迅速提升超过了20%，可口可乐历史头一次遭遇严重挑战。

  回顾完这段营销史，有没有感觉江小白的“年轻白酒”战略跟百事可乐的“新一代的选择”在战略上的的异曲同工之妙？

  二、江小白的营销战术——围绕“年轻人的白酒”来配置营销4P

  战略定了，没有在营销4P上的贯彻执行，什么也不是。为了将“年轻人的白酒”这一概念做实，强化市场上竞争力，江小白在营销4P上彻底地进行了年轻化。

  （一）、4P之产品的年轻化

  1、容量——少就是好

  年轻人酒龄不长，很多都是初体验，喝不了很多。

  所以，跟传统白酒动辄400-500ml大容量不同。江小白主销产品是100ML的小瓶包装，喝一瓶下去比较轻松，年轻人觉得自己很给力，可以干掉一整瓶白酒。

  2、口感——清淡点好

  传统白酒给年轻人的印象是““辣、冲、烈、重口味”，年轻人难以接受。

  江小白在口感上追求的是“简单、纯粹、轻口味”，减轻辛辣刺激感，走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线，年轻人更易入口。

  3、度数——低点就好

  年轻人搞不定高度酒，江小白以40度为主要品种（也有25度的），远低于传统白酒一般在45度以上，动辄都是50多度的高度酒。

  4、配方——简单点好

  江小白以单一高粱作为原料，不同于传统白酒采用多种粮食酿造的工艺，口感更稳定，也有利于年轻人DIY，创造更多时尚的玩法喝法。

  （二）、4P之价格的年轻化

  年轻人收入不高，消费能力有限。江小白主销表达瓶S系列100ML，终端零售价20元左右一瓶，一包烟钱，买起来没压力。

  （三）、4P之渠道的年轻化

  相比传统白酒渠道，江小白的渠道设计显得特别简单高效。

  传统渠道是层层代理，从总代，到省、市、县，再到终端，层层加价，层层收费。

  江小白早期只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商。并很早就布局，渠道成本相比传统白酒省了15%左右。

  （四）、4P之推广的年轻化

  1、顾客——瞄准90后

  江小白的目标客户群是80/90后的年轻人，其中90后年轻人是核心目标群体。

  2、场景——聚焦年轻人特有的“四小”场景

  传统白酒大都以宴会、商务、政务为主要的饮用场景。

  江小白聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景。

  小聚指的是三、五个人同事、朋友、同学之间的非商务应酬。

  小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，指的是经常性与偶然性的时刻；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

  3、命名——年轻人喜欢才重要

   “小白”最早是网络用语，意指初学者，水平一般。这一略带自嘲的称谓在年轻人中认知认可度高。年轻人初入社会，大都是小白。“江小白”的拟人化称谓加上文艺青年IP形象，容易跟年轻人拉近距离，产生共鸣。

  同时“小白”也暗示了产品是江记酒庄生产的小瓶装白酒。

  4、表达瓶——超级自媒体的成功

  产品包装是第一自媒体，这一观念现在已开始普及。可在2012年能意识到并不多，而江小白的表达瓶就是将包装的媒介价值最大化的代表。通过这个媒介，实现了形象区隔，参与互动，极大化了产品的体验与传播价值。

  A、与传统白酒实现区隔

  传统白酒为了凸显文化感和价值感，包装上大都古朴厚重，老气横秋。江小白开创性的语录体包装在外观上与传统白酒完全不同。在2012年春糖会上，江小白一出现就颠覆了传统白酒高大上的品牌形象。

  B、让年轻群体深度互动

  江小白初期的文案是企业自行设定的，其中有不少打动了年轻人。

  但到后期更多是年轻人参与进来创作的，江小白说这是“C2F”模式（由消费者到工厂）。江小白在后台做了一个面向3亿年轻人开放的无边界创意文案库，由消费者参与进来决定江小白的产品怎么开发，文案怎么创新。

  C、强化体验与传播价值

  产品有三种价值“使用价值、体验价值、传播价值”

  大多数产品只具备基本的“使用价值”，而经小白的表达瓶则三种价值齐备，

  让消费者有充分的体验感和传播冲动。

  体验什么？体验新奇、好玩，不一样的年轻感。

  传播什么？产品包装很特别，瓶体文案很走心，不发微博、朋友圈晒一下岂不可惜？所以，有了无数消费者自发的传播分享，不知道给江小白省了多少广告费。

  像这样消费者主动分享多到数不胜数

  5、媒介——把年轻人聚集的微博当做主战场

  江小白的传播起源于微博，陶石泉甚至说，如果说我是江小白的老爹，那么新浪微博就是江小白的亲妈。看下陶石泉的亲述：

  “因为我们投入小，没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争，所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。

  当时我在想，靠天靠地不如靠自己，自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。”

  甚至可以说“江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。”

  包括在最初投放的很少量线下媒介和线下活动都会跟微博关联，导流到微博。

  比如，在成都地铁投放的广告，关联到了微博。

  早期做的活动#遇见江小白#，就是在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能会中奖。

  6、传播——以是否年轻化为取舍标准

  活动——年轻人喜欢的才是好活动

  江小做过很多线上线下活动，其中最有代表性的就是““我们约酒吧”和“嘻哈巡演”，这些活动都是针对年轻人的。

  尤其，“约酒”这一活动每年都做，持续升级，从“我们约酒吧”到“同城约酒大会”到“小约在冬季”，已经成了品牌的标志性活动。

  约酒活动就是从给消费者的这封公开信——《致我们情绪的青春》，正式启动，直到今天。

  广告——只选青春题材剧植入

  在早期品牌传播中，除了微博主阵地及线下活动，与热门影视剧的合作及植入推广是另一重要方式。在选择时，只与“青春题材”合作。

  2014、2015年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。电影出来了，江小白提前半个月帮它们做海报，在几十万家线下终端店帮它们做活动推广。

  2016年到达顶峰，从陈坤的《火锅英雄》，到孙红雷的《好先生》，到黄磊、海清的《小别离》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》，当年的人们青春题材影视剧几乎被江小白承包了。

  至此，可以清晰看出“文案和新媒体营销”只是江小白取得营销胜利的表面。

  表面背后是其抓住了白酒行业转型时的潜在需求，在战略上正确的定位为“年轻人的专属白酒”，在战术上营销4P层面彻底贯彻了这一定位，开创了“年轻化白酒”的品类，并成为了这一品类的领导品牌。

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