《营销策划》笔记整理

  策划具体包括以下4层含义：

  （1）策划是在现实所能提供的条件的基础上对要进行的活动所做的营销服务公司。

  （2）策划必须以实现活动的特定目标为中心进行精心谋划。

  （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。

  （4）策划是在比较与选择行动方案的过程中确定的。

  营销策划，是市场营销策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标并能保证实现的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。

  营销策划的关键点包括以下4个方面：

  （1）营销策划是营销管理的核心。

  （2）营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。

  （3）营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。

  （4）营销策划完成的是导演的功能，其主要工作是利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。

  在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，还需要将它转化为具体的营销方案，撰写科学可行的营销策划书，这是营销策划的一项中心工作。

  营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中。创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

  创意包含两层意思：

  一是作为名词，即有创造性的想法、构思等，如颇具创意；

  二是作为动词，即提出有创造性的想法、构思等，如利用创造性思维和头脑风暴法可以产生创意。

  创意的4个基本步骤：

  市场营销策划的方法主要包括以下4种：

  ①点子。②运筹。③创意。④谋略

  一般来说，市场营销策划的流程包括以下8个步骤：

  策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有所变化。

  营销策划书的基本结构：

  市场营销策划书与一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性及说服力的要求特别高，因此，撰写营销策划书应注意以下几点：

  1.寻找一定的理论依据。

  2.适当举例。

  3.利用数据说明问题。

  4.运用图表帮助理解。

  5.合理利用版面安排。

  6.注意细节，消灭差错。

  （一）思想素质；（二）心理素质；（三）知识素质

  （一）洞察能力；（二）想象能力；（三）分析能力；（四）执行能力

  营销策划工作可以划分为企业内部自主型营销策划和企业外部参与型营销策划。

  营销策划公司的组织机构：

  1.项目小组制

  2.团队合作化

  3.创意新颖性

  营销调研策划，是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。

  1.外部环境因素的调研

  外部环境因素的调研主要包括以下几个方面。

  （1）消费者调研。消费者调研包括消费者购买动机、购买方式及购买习惯的调研；消费者对企业营销策略的反馈、对企业产品与价格的满意度、对营销服务的要求等情况的调研。

  （2）市场需求调研。市场需求调研包括市场需求总量的调研、市场需求构成的调研等。

  （3）市场竞争调研。市场竞争调研包括识别竞争者、竞争者地位分析、评估竞争者的优势与劣势、竞争者战略分析等。

  （4）宏观环境调研。宏观环境调研的内容包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、人口、自然资源等。

  2.营销组合因素的调研

  营销组合因素的调研主要包括产品调研、价格调研、渠道调研、促销调研。

  1.选定调研主题与调研目标

  2.确定调研对象

  3.确定调研方法

  4.撰写营销调研方案

  一个完整的营销调研方案一般包括以下几个部分。

  ①前言；②调研目的和意义；③调研的内容和范围；④调研方法；⑤调研进度和有关经费开支预算。⑥附件。

  营销调研方案内容的构成如图所示：

  问卷设计的基本要求可概括为“四易”：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。

  具体来讲，设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：问卷是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码和数据处理的要求？

  1.问卷的结构：一般由开头、正文和结尾3个部分组成。

  2.问卷设计的主要步骤

  （1）确定所要收集的资料、问卷的具体内容、想要提出的问题。

  （2）确定提问的方式。

  （3）确定每个问题的措辞。

  （4）确定每个问题的顺序。

  （5）从总体上设计调查问卷的结构。

  （6）送审与修改。

  （7）试查。

  （8）定稿和复制。

  开展调研活动，调研人员必须收集资料。资料的准确程度与调研人员的素质和被调研者的状况有关，所以，企业应当选派有一定政治思想水平、懂业务、懂技术，又有一定调研经验的人员参加，必要时可对他们进行短期培训。

  1.调研报告的格式与构成

  （1）扉页。扉页是调研报告的封皮，包括调研报告的标题、调研单位和提出报告的日期。扉页设计既要规范，又要体现艺术性。

  （2）摘要。摘要应简要说明调研的目的、调研对象、调研内容、时间、期限、调研范围、方式和方法，以及调研的主要结论。

  （3）目录。如果调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，应用目录的形式列出调研报告各部分、各层次的标题及所在的页码。

  （4）序言。序言是调研报告的导语部分（开头），主要提出市场调研的问题，简要说明调研的过程和得出的调研结论。

  （5）正文。正文是调研报告的主体部分，通常按事理划分为几个大的层次（部分），每个层次不再划分为若干个自然段。大层次通常设置分部标题，自然段通常在段首列示小标题，并用序号表示。

  （6）结论和建议。结论和建议是调研报告的结尾部分，主要针对正文得出的调研结果和提出的问题，引出调研报告的结尾部分，提出解决问题的建议。

  （7）附件。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性材料。

  需指出的是，对于一些小型的市场调研项目来说，市场调研报告的格式一般要简化一些，通常只需要包括标题、序言、正文、结论和建议等几个部分。

  2.调研报告的撰写流程

  任务一　营销战略策划

  营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业的盈利机会。要实现这一转化，就需要企业设定正确的营销目标，选择正确的营销战略措施，并通过营销战略管理过程来实现营销战略目标。通过完成本任务，学生能够为企业进行营销战略策划，并完成营销战略策划方案。

  1.分析市场机会

  2.分析营销环境因素

  企业在对主、客观条件进行分析时，必须注意以下两个问题。

  第一，要用广阔的经营观念看待企业的生存条件。狭隘的经营观念必然导致企业以生产为中心而不是以市场为中心。企业如果把眼光放在生产上而非市场需求上，则必然会产生短期的经营行为，而忽略企业的长远发展。

  第二，充分利用企业现有的资源。企业的战略目标最好是在有效利用现有资源的情况下来完成。这样，增加产品销售量的同时也不会增加成本，有利于提高产品的竞争力，增加企业成功的机会，避免或减少风险。

  3.策划企业的营销目标

  4.策划实现营销目标的执行方案

  5.方案的实施与控制

  市场营销战略可以划分为以下两种类型：

  ①市场开拓战略。②市场创新战略。

  1.营销策划书的封面

  2.目录和前言

  3.策划书的正文

  定位制造差异，定位创造竞争优势。市场定位策划是通过策划为企业在目标市场上确定独特的形象，明确竞争优势的行为。市场定位策划是市场营销战略策划的前提，是市场营销战术策划的依据和基础，是营销策划的核心内容。通过完成本任务，学生能够为企业进行产品定位策划、市场定位策划和企业定位策划。

  营销人员进行市场定位策划需要遵循以下3个基本原则。

  （1）可入性原则。可入性原则是指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。

  （2）现实性原则。现实性原则是指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。

  （3）价值性原则。价值性原则是指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。

  营销人员进行市场定位策划要考虑以下3个问题：

  第一个问题是作为定位市场，企业能否从中获取利润；

  第二个问题是作为定位市场，它是否具有相对的稳定性，使企业在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；

  第三个问题是定位市场是否适应企业扩大发展的要求。

  1.市场定位策划的模式

  市场定位的模式包括统一定位模式、集中定位模式和差异定位模式。

  （1）统一定位模式。统一定位模式不进行市场细分，而是将公众作为目标市场推进营销。这种定位方式普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代。

  （2）集中定位模式。集中定位模式是指针对某一特定的细分市场开发的特定产品，策划制订特定的营销方案。很多资金实力有限的企业无法在一个大市场上争取到自己的份额时，便可采取集中定位模式，在某一个或者几个小的细分市场上取得独占地位或较大的市场占有率。这种定位模式的优点是能减少市场竞争、节约资金。其缺点是风险较大：一是市场开辟风险较大，因为一般没有十足的把握保证新开辟的市场启动成功；二是市场维系风险较大，因为集中定位的市场一般都比较小，即便启动成功，也可能会因市场环境的变化而损失惨重。

  （3）差异定位模式。差异定位模式是企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市场。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式。这种模式的优点是可以增加销售总额，因为不同的细分市场所占的份额可以构成可观的销售总额；也可以化解企业经营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。但这种模式也有缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般都不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。

  2.市场定位策划的内容

  市场定位策划的内容可分为产品定位、市场定位和企业定位等。

  （1）产品定位。产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。其具体包括产品的质量定位、产品的功能定位、产品的造型定位、产品的体积定位、产品的色彩定位、产品的价格定位等。

  （2）市场定位。市场定位是确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。

  （3）企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化。它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。企业定位一般要通过独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系这几个方面进行。

  产品定位、市场定位与企业定位分别是3个不同的层次。

  产品定位是基础、前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中间阶段。市场定位与产品定位、企业定位存在着相互重叠、相互影响、相互依赖的内在联系。企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应，为最终实现共同的目标而努力。

  确定产品的特色、让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品的差别化。

  一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。

  1.通过产品实体的创新体现产品的差别化

  2.通过服务创新实现产品的差异化

  3.通过信息传递实现产品的差别化

  1.明确潜在的竞争优势

  明确潜在的竞争优势要求一个企业从以下3个方面寻找明确的答案。

  （1）目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？

  （2）目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？

  （3）本企业能够为此做些什么？

  （3）本企业能够为此做些什么？

  2.选择相对的竞争优势

  相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是一个企业能够比竞争者做得更好的方面。

  3.显示独特的竞争优势

  选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的心中。应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。要做到这一点就必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性，主要包括创造产品的独特优势、创造服务的独特优势、创造人力资源的独特优势、创造形象的独特优势等。

  1.针锋相对的定位策略

  又称竞争性定位策略，即在目标市场上，企业与现有的竞争者靠近或重合。采用这种策略时，企业要与竞争对手争夺同样的目标消费者，并且其在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。

  2.填补空隙策略

  填补空隙策略也叫避强定位策略，是企业尽量避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。在金融业兴旺发达的我国香港特别行政区，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在我国香港，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。

  3.重新定位策略

  重新定位策略是企业对已经上市的产品实施再定位。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位的目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。

  其构成可以分成外表要素（如企业的名称、规模、建筑物、产品结构、质量等）、行为要素（如企业的宗旨、行为规范、价值观、技术状况等）和体制要素（如企业的经营机制、销售渠道、组织结构、管理方式、经营理念等和个人地位、所在群体、职业等）3类。

  企业形象从管理的角度来分类，可以将其划分为以下几个方面的构成要素。

  1.员工形象

  2.领导形象

  3.产品形象

  4.服务形象

  5.竞争形象

  6.信誉形象

  7.环境形象

  企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）是由理念识别系统（Mind Identity，MI）、行为识别系统（Behaviour Identity，BI）、视觉识别系统（Visual Identity，VI）3个要素构成。

  1.理念识别系统（MI）策划

  理念识别系统（MI）是企业独特的文化和价值观，它包括企业的经营思想、企业精神、企业文化、企业价值观念和企业目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。它具有导向性，可以影响和引导一个企业的行为方向；它具有渗透性，一旦某种理念被企业成员所共识，企业就能有效地运转；它还具有强化性，可以对企业成员产生激励作用，促使他们努力完成工作任务。

  理念识别系统的策划与开发，可以通过以下3条途径实现。

  （1）培育具有个性的企业精神。（2）确立具有特性的经营理念。（3）设计具有感召力的企业口号。

  2.行为识别系统（BI）策划

  BI是通过企业的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播企业的精神与思想，达到建立名牌企业的目的。如果说MI是企业的“想法”，则BI就是企业的“做法”。

  企业形象的行为识别系统（BI）的内容包括两大部分：对内的活动和对外的活动。

  对内的活动以创造理想的内部经营条件为目的，主要有企业的经营管理活动，包括管理过程、管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等；企业内部的员工信息沟通活动；员工教育活动；生产福利与工作环境建设；对股东的传播活动；劳动保护和公害对策；企业各方面工作的研究与发展等。

  对外的活动以创造理想的外部经营环境为目的，主要有市场调研、产品开发、公共关系活动、促销活动、流通活动、销售代理活动、社会公益活动、文化活动等。

  3.视觉识别系统（VI）策划

  企业VI设计包括两个方面：一是视觉基本要素设计，有企业名称、企业标志、品牌名称、产品标志、企业标准字、产品标准字、企业标准色、企业专用印刷字体、企业象征物、企业专用图案等项目；二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜标识牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、产品设计、包装用品、广告用品、展示陈列等项目。

  企业出现下列现象时，可通过导入CIS策划来解脱困境。

  ①企业名称老化，易被误认、误解。

  ②企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失。

  ③与其他企业合并后，需重塑企业形象。

  ④企业名称与产品形象不符。

  ⑤在同行竞争中，本企业处于不利地位。

  ⑥企业知名度低。

  ⑦企业形象不好，员工士气低落。

  ⑧企业形象因营销活动中某种事故受损，而产生负面效应。

  ⑨旧的企业形象有碍于进军新市场。

  ⑩缺少能代表企业形象的标志。

  ⑪缺少某种特定的产品形象，成为其他产品的障碍。

  ⑫人才吸引力差。

  ⑬企业形象赶不上国际化的潮流。

  产品策略策划的流程主要包括分析产品整体概念、找出核心消费者、市场定位和提炼产品卖点四大步骤。

  一个完整的产品概念应包括核心产品、形式产品和附加产品3个层次。

  ①核心产品：是消费者购买的目的，或能给消费者带来的实际利益，也即产品的功能和效用。

  ②形式产品：消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到的、感觉到的有形部分，包括产品的形状、样式、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

  ③附加产品：消费者在购买有形产品时获得的各种附加服务或利益的总和。

  1.产品形象策划的内容

  产品形象策划具有一体化的整体战略模式，一般包括以下10方面的内容：产品文化内涵定位，产品卖点定位，包装色彩定位，包装主体元素制订及设计，印刷工艺制定及成本测算，终端系列展示及设计，包装形式分类制定，产品视觉风貌制定，广告及媒体的传播视觉设计，试销期产品跟踪测试及年度评估。

  2.产品形象策划的应用

  在国内外众多酒类产品的宣传中，相当一部分是走文化路线的，如“杜康”“杏花村”“茅台”。产品一旦被赋予一种文化，让人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获——有形的产品和无形的感受，并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想。抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。

  1.产品组合策划的程序

  产品组合策划的程序主要包括以下4个阶段。

  ①资料搜集和分析。

  ②产品组合方案的设计。

  ③方案论证与评价。

  ④方案反馈与调整。

  2.产品组合策划的主要内容

  （1）产品组合宽度策划。企业在进行产品组合宽度策划时应注意以下几个方面。

  ①企业的经营特色：每个企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，以吸引消费者。

  ②所处的市场环境：不同企业由于其所处市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。

  ③企业的资源条件：不同企业的资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。

  （2）产品组合深度策划。产品组合深度策划是对企业经营的产品项目的档次构成进行选择，根据目标市场的需要和企业经营资源条件的不同，企业产品项目策划是不同的。

  （3）产品组合关联性的策划。产品组合关联性的策划主要考虑的因素包括最终用途、生产经营条件、目标市场、销售方式等。良好的产品组合策划，能使企业合理地扩展其产品组合的广度，实行多角化经营，更好地发挥企业潜在的技术和资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。合理确定产品组合的深度，能使企业占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。加强产品组合的相关性，则能使企业在某一特定的市场领域内提高竞争力和赢得良好的声誉。

  3.运用波士顿矩阵进行产品组合的设计

  通过以上两个因素的相互作用，会出现4种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品），如图4-3所示。

  四种不同性质的产品类型：

  1.新产品开发的成功率和失败原因：

  新产品开发失败的原因有市场调研不充分（24%）；产品问题和缺陷（16%）；缺乏有效的营销活动（14%）；成本高，超出预期（10%）；缺乏竞争优势（9%）；引进时机不恰当（8%）；技术和其他生产问题（6%）；其他原因（13%）。

  2.新产品开发流程

  新产品开发的主要流程：产品构思→筛选构思方案→建立产品概念→商业分析→开发研制→市场试销→正式上市

  1.新产品上市时机的选择

  （1）先于竞争者上市。先于竞争者上市是指新产品在研制出来以后，立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟，先期上市可以“先入为主”。例如，吉列公司发明的剃须刀产品。

  （2）同于竞争者上市。同于竞争者上市是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同类新产品。由于各方面条件和水平相当，各企业很可能同时完成一项产品的构思、试制、上市。其特点是共同承担风险，共享利润成果。

  （3）迟于竞争者上市。迟于竞争者上市是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。这种方法，即所谓的“后发制人”。

  2.新产品上市地点的选择

  3.新产品上市目标的确定

  产品的最终享用者是消费者，因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点制定方针对策，方能有的放矢；否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如，化妆品以女士为主要对象，玩具以幼儿和青少年为中心，选错目标就会适得其反。

  1.新产品的采用过程

  美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括认识、兴趣、评价、采用4个阶段。

  认识是消费者获得有关新产品信息的起点，这些信息主要来源于广告或亲友的讨论，但缺乏关于新产品的详细信息。兴趣是消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱之情和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。评价是顾客通过试用，重新评价产品。采用是消费者试用后对新产品持肯定态度，决定经常购买新产品。

  以上4个阶段是一个连续的过程，任何一个环节被否定都不会形成最终的采用决策。

  2.新产品推广策略

  （1）准确判断目标消费者。准确判断目标消费者是根据消费者对产品的反应，选择创新采用者和早期采用者为投入目标。

  （2）合理确定投放时间。营销人员选择新产品上市时间时，要考虑季节因素、节假日因素及对原有产品销路的影响等因素。例如，季节性产品应在季前投入市场；代替老产品入市的新产品应等到老产品的存货处理完后再进入市场。

  （3）准确决定投放地区。新产品上市的投放地区要准确，一般先在主要地区取得立足点后，再实施覆盖投放策略，扩大至其他地区。

  3.新产品推广的常用方法

  （1）推介会。推介会是指通过集中的产品展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合式传播形式，集中宣传本企业新产品的活动。

  （2）特殊手段推销法。特殊手段推销法是指利用大型体育活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品。

  （3）有力人士介绍法。有力人士介绍法是指借助著名的政治家、文学家、演员、歌唱家、记者、节目主持人等名人的地位与声望来宣传企业及产品。

  （4）直销法。直销法是指直接面对消费者，取消中间环节，把给予中间环节的利润给予消费者。较普遍的方式有电话直销、电视直销、直接邮寄、上门推销、综合直销等。

  1.品牌的定义

  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

  2.品牌策划的本质

  品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

  品牌策划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌策划的关键。

  1.品牌定位策划

  品牌定位策划应遵循以下6个基本原则：尽可能突出产品特征；有效整合利用现有资源条件；努力切中目标市场；形成竞争差异；追求传播成本效益最大化；简明扼要，抓住关键。

  2.品牌个性识别策划

  品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所认可的个性特征移植或注入品牌中，使该品牌商品具有某种有别于其他品牌商品的独特的个性特征。

  3.品牌形象识别策划

  品牌形象识别由一系列的符号所构成，包括名称、标志、标准色、标准字体、象征物、包装、展示设计等。对于品牌运营者而言，除了要提炼和规划品牌的文化与个性之外，更为重要的是，将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号。这一转化过程既需要专业的策划能力，也需要丰富的创意与想象能力。

  （1）品牌名称策划。品牌的命名有以下几种常用方法。

  ①效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工手表。

  ②人物命名：如方太厨具、张小泉剪刀等。

  ③产地命名：如西湖龙井、北京烤鸭等。

  ④吉利命名：如金六福、金利来等。

  ⑤制法命名：如北京二锅头、千层饼等。

  ⑥形象命名：如春兰空调、野马自行车、恒源祥羊绒衫等。

  ⑦企业命名：如松下电器、长虹彩电等。

  （2）品牌标志策划。品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。对品牌标志的设计要求主要表现在以下几个方面。

  ①简洁明了，新奇独特。好的品牌设计，应当图案清晰、文字简练并且符号色彩醒目，没有多余的装饰，要有鲜明的个性。例如，“红太阳”口服液设计为黑色三角形顶起红色圆形，简洁明了，使人感到新奇、独特，给人以信任感。

  ②易懂易记，启发联想。

  ③形象生动，美观大方。品牌既是产品的特征，又是产品形象及企业形象的代表，因此在设计上要形象生动、美观大方、有强烈的艺术感染力、使人百看不厌。相反，设计草率、质量低劣、抄袭别人品牌的做法，会使人产生不信任感，从而难以接受。

  ④功能第一，传播方便。品牌作为产品的一个有机组成部分，应为市场营销服务，而不应被视为一件独立的艺术品。例如，一件衬衫的品牌，往往设在胸前、袖口等显著部位，一方面是为了装饰，但更重要的是为了增强顾客的购买信心。

  （3）产品包装设计策划。包装不仅能保护产品便于产品的出售和使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使商品增值的功能。

  包装设计应遵循以下基本原则。

  ①包装设计应与产品价值或质量水平相一致。

  ②包装造型应美观大方，图案应形象生动、不落俗套，避免模仿、雷同。

  ③包装设计应显示产品的特点或风格。

  ④包装设计应符合风俗习惯和心理需求。

  ⑤包装应能增加顾客的信任感并指导消费。

  ⑥包装造型和结构设计应有利于销售、使用、保管和携带。

  4.品牌传播策划

  品牌传播，是指品牌所有者通过各种传播手段，将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地同目标受众交流与沟通，以使目标受众认同、喜爱品牌核心价值理念，并逐渐成为该品牌商品的实际消费者和忠诚消费者，从而提升品牌的无形资产价值。

  1.品牌定位——提炼出品牌独有的个性

  品牌定位的操作步骤如下。

  （1）品牌调研。品牌调研是指通过对自身、竞争对手及目标消费者的科学调研，搜集全面、真实的客观依据。

  （2）消费者细分。消费者细分是指通过对市场的调研和分析，寻找和发现目标消费者。

  （3）品牌诊断。品牌诊断是指通过对品牌资产的梳理和市场发展的分析，提炼出品牌自身的基因，发掘出切合实际的独特属性。

  （4）品牌核心价值的挖掘。挖掘品牌核心价值是指通过对产品或服务的系统分析，挖掘出能够给企业带来利益的核心点。

  2.品牌塑造——让品牌与众不同

  品牌塑造的操作步骤如下。

  （1）品牌命名。品牌命名是指通过对产品（服务）的系统分析，提出生动有力、充满个性、易识别、易传播、易记忆的品牌名称。

  （2）品牌卖点提炼。品牌卖点提炼是指通过对产品（服务）的深入研究，寻找到一个或多个能满足消费者需求的产品卖点。

  （3）品牌文化梳理。品牌文化梳理是指通过对品牌形成的历史及社会背景的研究，寻找出品牌能够被消费者认同的文化基因，如品牌历史、品牌故事等。

  （4）品牌形象设计。品牌形象设计是指通过专业、规范的设计，为企业、产品、服务塑造出符合其特征或属性，容易被识别、记忆，富有传播力、冲击力的品牌形象。

  3.品牌整合传播——让品牌广为人知

  品牌整合传播的操作步骤如下。

  （1）品牌推广策略。品牌推广策略是根据产品（服务）自身的特点及目标消费群的媒体接触习惯，找出切合实际的品牌推广策略。

  （2）品牌创意表现。品牌创意表现是对消费者的心智和品牌特质进行深入研究，设计出“情理之中，意料之外”、具有市场穿透力的作品。

  （3）品牌整合传播执行。品牌整合传播执行是指协助企业将其品牌传播方案执行到位。

  （4）品牌传播效果评估。品牌传播效果评估是指通过对上一阶段的品牌传播效果进行综合评估，为下一阶段的品牌传播策略提供决策依据。

  一、广告策划的内容与原则

  1.广告策划的内容

  （1）确定广告目标。广告目标是指广告活动所要达到的目的，它是由企业的营销目标决定的。

  （2）明确广告对象。广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。

  （3）提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为达到某种目的所要说明和传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，把广告各要素组合成一个完整的广告作品。

  （4）制订广告战略。广告战略一般包括以下3个方面的内容。

  ①整体思想的确立：如“以人为本”的思想、可持续发展的思想、经济全球化的思想等。

  ②广告战略的目标与重点：包括市场目标、形象目标、利益目标和品牌目标等。

  ③广告战略方案的设计与实施：广告战略思想的确立是广告战略策划的基础，广告目标的制订是广告战略策划的核心，对内、外环境进行分析是广告战略策划的前提，明确广告战略策划任务是广告战略策划的条件，而广告战略设计则是广告战略策划的关键。

  （5）编制广告预算。

  （6）进行广告效果评估。

  广告效益包括以下3个方面的内容。

  ①广告的经济效益：指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度。

  ②广告的心理效益：指消费者对所做广告的心理认同程度、购买意向和购买频率。

  ③广告的社会效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。

  2.广告策划的原则

  （1）真实性原则。

  （2）新颖性原则。

  （3）法律道德原则。

  （4）组合原则。广告策划是一项系统性很强的组合工程，需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合。

  （5）心理原则。从广告作用于消费者的全过程来看，消费者从接受广告到消费，要经历引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、诱发购买5个阶段，因此，广告策划必须遵循消费者的这一心理活动规律。

  （6）效益原则。

  1.广告策划的程序

  （1）成立广告策划小组。

  （2）向有关部门下达任务。

  （3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。

  （4）撰写广告策划报告。

  （5）向客户递交广告策划报告并由其审核。

  （6）将策划意图交职能部门实施。

  2.广告策划的策略

  （1）广告定位策划。广告定位策划的出发点是受众分析，重点是定位和创意。定位是广告策划的基础，在广告策划工作中起到承上启下的重要作用。它将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。

  广告定位策划要注意以下3个方面。

  ①关注竞争对手的定位：广告定位策划在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制订相应的定位策略。

  ②定位要在消费者心智上下功夫：市场中的定位实质上是寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者心智上的空隙，这是进入消费者心智最可能的路径。

  ③考虑广告的再定位：企业一旦确定了广告定位就要保持一定的稳定性，但是为了适应竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。

  （2）广告创意策划。

  ①创意要贴切、达意：

  ②创新的原则：

  ③创意的文化原则：对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足消费者的个性化消费思维和多元化文化价值观。

  （3）广告传播策划。

  ①传播范围。

  ②传播的期限、时间及频率。

  ③传播效果与调整。

  1.广告策划书的基本内容

  一份完整的广告策划书至少应包括10个方面的内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算和广告效果预测。

  2.广告策划书的结构形式

  营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式。

  1.营业宣传推广方式

  （1）营业场所的装饰与布置。营销人员要根据可经营产品和目标市场消费者的行为特点设计营业场所的装饰布置，为消费者提供一个赏心悦目、心情舒畅的购买环境，吸引更多现实消费者和潜在消费者。

  （2）产品出样和陈列。样品是消费者所购产品的示范和证实，做好产品出样，让消费者检验，以诱导购买行为。产品陈列即要根据经营产品的特点进行展示、摆放，一方面可以美化店容，另一方面可以展示产品本身，吸引购买者。

  （3）橱窗布置。橱窗是广告的形式，也是营业推广的重要形式，它起着介绍产品、树立产品形象的作用。陈列琳琅满目产品的橱窗还反映了人民生活水平的提高。

  （4）产品试验。产品试验是坚定消费者的购买信心、赢得消费者的重要手段。企业根据产品的自然属性和特点，可采取不同的试验方法来取信消费者，如试听音响产品，试骑自行车等。

  （5）提供咨询服务。提供咨询服务即为消费者提供信息，传授产品知识，解决疑难问题，从而坚定其购买信心。

  2.营业销售推广方式

  （1）对消费者的推广方式。对消费者的推广方式有赠送样品、折价赠券、有奖销售、交易印花、消费信贷等。

  （2）对中间商的推广方式。对中间商的推广方式为代销。代销主要是制造企业委托代理商、经销商销售产品，按规定进行利益分配的一种营业推广方式。它对迅速扩大分销渠道、销售网络是十分有效的。

  （3）做好售前、售后工作。现代营业推广方式不仅多样化，而且需要在售前做好一系列的软、硬条件准备，同时更注重售后服务工作，达到推销的最佳效果。

  3.营业推广的策略

  （1）针对消费者的策略。针对消费者的策略有赠送样品、有奖销售、现场表演和特殊包装。特殊包装即利用产品包装向消费者提供一种附加利益，最终吸引消费者购买的做法。

  （2）针对中间商的策略有以下5种。

  ①提供津贴：为了鼓励中间商积极推销新产品或库存过大的产品，企业在一定时期向购买该产品的中间商提供一定金额的津贴。

  ②推销折扣：对长期合作或销售努力的中间商给予一定的折扣，以回馈他们的贡献。

  ③合作广告：即资助中间商，与他们一起进行广告宣传，共同开发市场，寻找潜在的消费者。

  ④节日公关：在节日来临之际，集中举办各类招待会、免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。

  ⑤业务会议：即在每年的销售旺季举行定货会、洽谈会，在短期内以集中订货、补货促成大量交易。

  （3）针对推销人员的策略有以下4种。

  ①销售红利：为了鼓励推销人员积极推销，企业规定按销售额或利润提成。

  ②推销竞赛：为了刺激和鼓励推销人员努力推销产品，企业制订一些推销奖励办法，对成绩优良者给予奖励。具体奖励可以是现金，也可以是物品或旅游等。

  ③推销回扣：回扣是推销额中提取出来的作为推销人员推销产品的奖励或酬劳，利用回扣方式将推销业绩与报酬结合起来，有利于促使推销人员积极工作、努力推销。

  ④职位提拔：对业务做得出色的推销人员进行职务提拔，鼓励他将好的经验传授给一般推销人员，有利于优秀推销人员的培养。

  1.营业推广方案撰写的内容要求：

  一份完善的促销活动方案分为以下12个部分。

  （1）活动目的。撰写营业推广方案，首先要对市场现状及活动目的进行阐述。

  （2）活动对象。活动对象是指活动针对的是目标市场中的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围，以及哪些人是促销的主要目标。

  （3）活动主题。

  ①主题的基本要素：品牌名称、促销利益点。

  ②主题的常见形式：庆贺式、利益直白式和利益模糊式。

  （4）活动方式。营业推广活动方式的主要内容一般包括活动方式小主题、活动时间、活动内容、活动规则或具体操作规则等。

  （5）活动时间和地点。促销活动在时间上要尽量让消费者有空参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事先与城市管理局、工商局等部门沟通好。不仅进行促销活动的时机和地点很重要，对其持续时间的长短也要进行深入分析。

  （6）广告配合方式。广告配合方式的主要内容包括媒体选择、广告语、宣传时间、宣传频率（电视和广播）、投放地点、版面和规格（户外广告和报纸）。

  （7）前期准备。活动前期准备包括设计流程安排表、人员安排表、物料准备表等。

  （8）中期操作。中期操作主要是指活动纪律和现场控制。现场控制的主要内容包括活动现场实施流程表、现场人员分工明细表、导购人员的分工、导购员的促销程序和规范。

  （9）后期延续。后期延续主要是指媒体宣传问题，即对这次活动采取何种方式、通过哪些媒体进行后续宣传。

  （10）费用预算。费用预算是指对促销活动的费用投入和产出做出预算。

  （11）意外防范。每次活动都可能出现一些意外，如政府部门的干预、消费者的投诉等，营业推广活动策划必须对可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

  （12）效果预估。效果预估是指预测这次活动会达到什么样的效果。

  2.营业推广策划的一般文案格式

  1.公关促销策划的任务

  （1）树立企业形象。

  （2）建立信息网络。

  （3）处理公共关系。

  （4）消除公众误解

  （5）分析预测市场形势。

  （6）促进产品销售。

  2.公关促销策划的原则

  （1）求实原则。

  （2）系统原则。

  （3）创新原则。

  （4）弹性原则。

  （5）伦理道德原则。

  （6）心理原则。

  （7）效益原则。

  1.公关促销策划的程序

  （1）公关信息收集。在公关促销策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业形象信息和销售渠道信息等。所收集的信息经过整理、加工、分析、提炼等过程，最后被归档和科学分类储存。

  （2）公关目标策划。公共关系的总体目标是树立组织的良好形象。它具有4个要素：传播信息，这是最基本的公关目标；联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这是公关实践中所追求的主要目标；引起行为，这是公关关系的最高目标。

  （3）公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务，否则，其无法有效地开展公关工作。一般来说，公关对象策划有以下两大步骤。

  第一，鉴别公众的权利要求，公关在本质上是一种互利关系。一个成功的计划必须考虑到互利的要求，要做到这一点，就必须明确公众的权利要求。

  第二，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的常规地位或表面一致性来考察，而应从各类公众的意图、权利要求、行为等方面加以考察。

  （4）公关策略策划。公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所采取的对策和应用的方式与特殊手段。

  （5）公关时机策划。俗话说：机不可失，时不再来。时机对一个公关策划人员来说，可以说是关键。抓住机遇，及时公关，可起到事半功倍的效果。

  （6）公关决策与公关效果评估。公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。方案的优化可以从3个方面考虑：增强方案的目的性；增加方案的可行性；降低耗费。方案优化的方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。

  2.公关促销策划的策略

  公关促销策划的主要策略包括以下6种。

  （1）宣传性公关策略。宣传性公关策略，即利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成对自己有利的社会舆论。这是最常采用的公关模式，包括发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、举行新产品发布会、印发宣传材料、发表演讲、制作视听材料、出内部刊物和黑板报等具体策略。

  （2）交际性公关策略。交际性公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为企业广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际性公关特别适用于少数重点公众。

  （3）服务性公关策略。服务性公关，以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立企业的良好形象。其具体工作包括售后服务、消费引导、便民服务和义务咨询等。服务性公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

  （4）社会性公关策略。社会性公关，以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式有举行开业庆典；举行周年纪念活动；主办传统节日活动；主办电视晚会；赞助文体、福利、公益事业；救灾扶贫等。

  （5）征询性公关策略。征询性公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话和收集报刊资料等。征询性公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。

  （6）危机公关策略。危机公关中的危机既有“危”也有“机”，而公关的最终目标就是要实现两者之间的转变，即由“危”转“机”。

  （1）新媒体营销让消费者自主选择。

  （2）新媒体营销有效地降低了营销成本。

  （3）新媒体营销提升了广告创意空间。

  （4）新媒体营销引导用户创造产品，并分享利润。

  （5）新媒体营销进行了更精准化的客户定位。

  （6）新媒体营销拥有巨大的数据库。

  1.设定新媒体营销目标

  2.新媒体定位策划

  3.新媒体运营策划

  新媒体活动运营的完整流程：

  4.新媒体内容规划

  新媒体内容规划应包括内容定位、内容设计、内容传播三大要素。新媒体内容策划并不是简单地写一篇文章、录一段视频、做一张图片，而是要让更多的用户将内容打开、完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友。因此，新媒体内容规划的关键点是设计传播模式，力争获得更广泛的传播。

  5.新媒体营销渠道的选择

  6.新媒体营销方式的运用

  新媒体营销的方式是指新媒体内容在各渠道呈现的形式，主要包括文字、图片、视频等。

  7.新媒体营销策略策划

  （1）病毒式营销。病毒式营销就是利用大众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样进行传播和扩散。其特点就是快速复制、广泛传播并能深入人心。病毒式营销可以说是新媒体营销最常用的网络营销手段，经常用于产品、服务的推广。

  （2）事件营销。事件营销就是利用有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，通过策划、组织等技巧来引起媒体、消费者的兴趣和关注，从而提高企业产品、服务的认知度和美誉度，为品牌的建立树立良好的形象。

  （3）口碑营销。在这个信息爆炸、媒体泛滥、资讯快速更替的时代，消费者对广告、新闻等资讯都具有极强的免疫力。要想引起大众的关注与讨论就需要创造新颖的口碑传播内容。随着营销手段的不断发展和完善，营销内容越来越五花八门，能够经营好口碑营销，成为很多企业营销的最终目的和价值标准。

  （4）饥饿营销。饥饿营销可以有效促进产品销售，并为未来大量销售奠定客户基础，同时也使品牌在未来产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。但是运用饥饿营销，也需要视情况而定，并不是每个企业都能随便运用。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥。

  （5）知识营销。知识营销就是通过有效的传播方式和合适的传播渠道，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想和优秀的企业文化等。知识营销最基本的核心点就是要让用户在消费的同时学到新的知识。

  （6）互动营销。新媒体相较于传统媒体，最大的特点就是互动。

  三、新媒体营销策划的程序

  1.数据分析

  企业通过大数据分析了解自己所在行业的竞争状况，然后对自己进行重新定位，提升竞争力，扩大市场。

  2.精准定位

  企业通过大数据分析，调查全国特定区域的市场需求和竞争度，为自己的产品或服务找出最容易成功的定位，然后提炼产品和服务的独特卖点，让自己的产品和服务受到消费者欢迎。

  3.找到用户

  拥有精准用户是企业能卖出产品的基础。企业可以通过微信等新媒体渠道和计算机网络的布局，低成本地让海量精准用户主动找上门来。

  4.养熟策略

  俗话说：“无信任，不成交。”企业通过一系列方法，打造品牌的温度，快速培养用户的信任感，提升用户的活跃度。

  5.成交策略

  企业通过产品卖点的提炼、价值的塑造、包装的更新、成交主张及流程的优化，让用户对该产品产生购买欲。

  6.裂变策略

  企业通过一系列巧妙的设计，在低成本的情况下，使项目的影响扩大。

  7.模式放大

  项目做到一定程度时，遭遇瓶颈是再正常不过的事情，突破的方式就是坚持和放大。如果企业能坚持原有的理念，放大营销策略，那么，到达最终的胜利也就不远了。

  创业项目的选择原则有以下3点。

  （1）产品或服务技术含量高，服务有独特之处。

  （2）创意独特，能满足消费者的某种需求。

  （3）符合未来发展趋势，有国家政策支持，是国家发展战略中所关注的。

  1.行业分析

  2.营销环境分析

  （1）国家政策分析。

  （2）竞争对手或竞品分析。

  3.内部因素分析

  （1）团队建设。

  （2）资金预算。

  （3）产品服务。

  （4）用户需求。

  （5）目标受众。

  （6）商业模式。

  （7）技术实现。

  （8）市场切入。

  （9）薪酬制度。

  （10）创业目标。

  1.创业计划书的内容

  计划摘要一般包括以下内容：公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况等。

  2.如何撰写创业计划书

  第1个阶段：创业计划构想细化。初步提出计划的构想。

  第2个阶段：市场调查。

  第3个阶段：竞争者调查。

  第4个阶段：财务分析，包括对公司的价值评估，必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略，要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。

  第5个阶段：创业计划书的撰写与修改。