怎样才能做好一个品牌的营销?

  上世纪90年代，互联网在中国兴起，网络推广开始进入企业的视线，习惯了传统渠道营销的企业也开始迈向网络化的网络营销公司。如今，市场环境变了，对品牌事务的呼声也越来越高，从网络推广到市场营销再到今天的品牌管理，品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作。

  关于品牌事务的营销管理，有三个最基本的原则：

  一、品牌一定是有产品支撑的

  这里的产品是一个广义的概念，包括具体的产品，以及服务、组织团体等。产品是一个品牌大厦的地基，只有有了好产品，提炼产品，营销产品，品牌大厦的建设才能做到基业长期。

  水是农夫山泉的产品，无论是提炼“有点甜”的产品功能诉求，还是展现水源地的高品质情怀，都是在围绕着产品进行品牌营销，从而塑造了农夫山泉这个品牌在消费者心中的印象。对于那些没有具体产品的企业呢，例如：麦肯锡，从来不在工厂生产直接供消费者使用的产品。麦肯锡的产品不是具体的一瓶水，一块面包，他是世界知名的战略咨询管理公司。战略咨询公司的产品是与众不同的，也是自身创造力的直接体现。“顾问”、“MESE工作法”都是麦肯锡的产品。智慧勤劳的顾问，创造性的工作法，完善的咨询体系，麦肯锡有一套自己的战略咨询方法、思维和态度，才有了今天麦肯锡在咨询服务领域的品牌领导地位。那么，对于公益性团体呢，爱鸟协会，爱狗团体，他们想要在各自的领域产生影响力，就要懂得协会团体本身也是品牌，找到自己的产品，一条解救的小狗，一次爱心的发声，都有可能是自己产品亮点。

  品牌事务的营销管理，关键是要找到品牌所涵盖的产品，从产品出发，原始功能诉求，精神世界升华，生活方式打造......，都是品牌大厦建设的方向。如果没了产品，那便是无本之木，无源之水。虚话连篇，华而不实，自我营造幻想，又自我陶醉其中。消费者趋于在理性的基础上感性消费，也许会看懂你的广告自我营造，但理性会让消费者判断产品的利己性，而一旦发现仅仅是没有产品的品牌，这个品牌倒塌的日子也就不远了。

  二、品牌一定是一个系统性的工程。

  先看百度上的两个概念：

  系统性：也称为整体性，它要求把决策对象视为一个系统，以系统整体目标的优化为准绳，协调系统中各分系统的相互关系，使系统完整、平衡。因此，在决策时，应该将各个小系统的特性放到大系统的整体中去权衡，以整体系统的总目标来协调各个小系统的目标。

  工程：科学和数学的某种应用，通过这一应用，使自然界的物质和能源的特性能够通过各种结构、机器、产品、系统和过程，是以最短的时间和精而少的人力做出高效、可靠且对人类有用的东西。将自然科学的理论应用到具体工农业生产部门中形成的各学科的总称。

  为什么品牌管理在中国炒的很热，却很难执行。为什么企业领导积极设立品牌部自身却还只是一个没有名气的小品牌。究其原因，很多企业领导认为品牌营销管理只是一个人，一个部门，最多只是一个企业的事情。这样的思维去做品牌营销管理，做不好也就不足为怪了。

  为什么一家供应链鸡场出现饲料问题会直接影响肯德基的品牌形象？为什么福特售后人员的迟缓直接造成澳洲顾客自制视频引发大规模品牌吐槽？为什么只是获邀参加兰蔻音乐节的何韵思却能让兰蔻陷入舆论风波，影响在消费者心中的品牌好感？企业往往会分离品牌的相关系统，割裂品牌事务的整体性，只是停留在对品牌的简单广告营销。品牌营销管理是一个系统性的伟大工程，涉及的不仅仅是企业的产品，还会包括企业内部的员工，领导人，管理层，企业外部的上下游关联者。简言之就是以品牌为决策对象的工程需要的所有原材料的统筹管理。

  企业下决心要做百年世界品牌，首先要转换的是思维，要认识到百年品牌是一个长久的系统性的工程。企业的人事系统，行政系统，客户系统，后勤供应链系统，营销宣传系统，各个系统虽自成一家，但又需要各系统互相关联，彼此优化，最终达到以品牌为决策对象的整体最优化，实现百年工程的品牌梦想。

  三、品牌一定是不断变化的

  每年国际国内都会进行最有价值或是最受消费者喜爱的品牌排行榜，这些品牌的具体排行标准不得而知。但核心的品牌量化标准是相近的，外在的品牌载体却是依照市场时局变化的。

  名称，标志，符号，颜色基调等视觉设计是一个品牌诞生的基础；品牌文化，理念，价值是一个品牌存在的核心诉求；广告，营销，传播，公关是品牌不断延续的刺激保证。

  可口可乐百年的历史，也是其品牌轨迹的最好呈现。二战时期，经济危机时期，繁荣时期，知识经济时期，不同的时期，你会发现，可口可乐会根据不同时期，市场的变化，顾客的需求，开展不同的品牌营销活动，始终传达的却是品牌所代表的自由，快乐。在不变的红色基调弧形瓶上变化不断的视觉创造。可口可乐知道，什么需要始终如一，什么需要不断变化。保持核心，刺激进步是可口可乐品牌营销管理成功的不二之门。

  谷歌目前虽然还不是一个百年品牌，但已经是一个世界消费者喜爱的品牌。谷歌会在每年的节日当天把网站首页的谷歌字母情景图像化，以此来拉近与用户的距离。但是无论如何变化，你第一眼还是会看到谷歌的logo，明白这就是自己一直使用的谷歌。

  保持核心，刺激进步，才能保证品牌不断向前发展。正所谓品牌是不断变化的，不是说品牌事务的所有都要变化，而是坚持核心的品牌价值，用不断具有创造性的方法、思维，来展现给特定时期的消费者人群。

  品牌事务的营销管理从来不是一蹴而就的事情，需要的走心，耐心，和恒心。

  继续补充。。。。

  如何打造从无到有打造一个新品牌？

  一个新品牌的诞生不仅仅是单独的一个名称、标志的出现，重要的是这个冰上一角沉在水下的部分。消费者经常看到的是品牌的显性元素，其背后是一个强大的脑力系统的持续不断的转化支持，一个真正影响市场，深入消费者心智的品牌靠的是科学严谨的市场侦察，全面的战略规划和详尽的战术执行。品牌，自然有有它的诞生之道。

  面对泛滥的品牌林立市场，企业开始拍脑袋，起个名字就以为品牌事业成功了，至多再想个广告口号或编点自嗨的文字，想着自己的新品牌就诞生了，从此市场上的消费者就会抢购我的品牌了。殊不知，这样的企业决策，从一开始的第一步首先想到起名字就注定了失败的结果。在品牌这个词语被市场玩坏了的时代，企业不科学错误的新品牌草率决策不在少数。到头来，空有幻想却不知道执行什么。品牌前面加定语（这是全宇宙最好的品牌；一个充满乐趣的品牌），然后就没有然后了。你根本察觉不到企业资源的品牌整合，更感受不到一个新品牌的生命迹象。

  新品牌的诞生的第一步绝不是去先想品牌名。

  先来明晰新品牌的打造者主体概念。一种是独立的新品牌诞生，即成立一家新公司，开发一款新产品，具有品牌打造者法律主体独立性；另一种是原有公司或组织自身内部的新品牌诞生，即实行多品牌战略，具有品牌打造者法律主体一致性或是关联性。两种品牌诞生模式不同，也意味着一系列品牌打造事务和品牌市场事务的决策差异。

  第一种品牌诞生模式又分为两种：公司和产品的合二为一，如联想公司和产品都使用“联想”品牌，另一种是公司和产品相分离，如桔子科技和滴滴（互联网服务产品）培育的是“滴滴”品牌。两种情况的品牌打造过程基本是一样的，都是一个法律主体下的单一新品牌打造，只是在后期可能会涉及品牌文化和公司文化等细分方面的不同。

  一个新品牌的诞生少不了最开始的可行性研究报告，包括要进入的市场概括，行业发展现状，竞争对手，潜在竞争对手，市场替代者。很多公司是不重视或者说根本是没有市场前期调研的，或者说总以为百度是万能的，里面是无尽的免费宝藏，要知道，能百度出来的永远不能叫做真正的知识，更何况是利益生死相关的商业世界，很多市场数据是价格昂贵的，甚至是花重金买不来的，这也是尼尔森这样的国际调研巨头长久存在的原因。当然了，进入大数据的时候，传统调研数据虽然依然存在，但当下的大数据驱动更受众多企业喜欢，在新品诞生，市场竞争，品牌建设等方面发挥着不可估量的作用。

  对于第一种品牌诞生模式，当了解了新品牌要进入的市场行业的基本概况后，你也基本上了解这个行业的产品特质，一旦你又从中发现新的产品空档，或者说市场稀缺资源，这便是新品牌诞生的本质，既一个明确的独一无二的卖点定位，而这一卖点定位必须是足够终生制的。找到了品牌的物理属性——市场稀缺资源，确定了品牌的市场理性——卖点定位，接下来才慢慢进入新品牌打造最核心的内容。

  一座巍峨的品牌大厦的起步离不开几根重要的基柱，对品牌来说，就是所谓的品牌基点建设

  ，这也是确定品牌卖点定位之后第二层要重点建设的内容。

  品牌延展性评估。横向包括你的新品牌是个人品牌，还是组织品牌，是产品品牌还是服务品牌等；纵向是品牌后期发展多元化的可行性。

  品牌利益者评估。品牌是人为打造的，那么最终收益的不仅仅是拥有者本人，员工，股东，客户，消费者，供货商，经销商，政府，社会，环境等都是品牌的利益相关者，他们的先后次序，组合，交叉都会影响品牌走向市场的表现；

  品牌内涵评估。人有直观的胖瘦高矮，品牌也有自身的直接属性，而这只是品牌内涵的一部分，品牌个性，品牌价值以及品牌文化都是品牌内涵评估的重要部分

  品牌市场进入划分评估。在市场中的品牌按照不同的划分标准有着不同的市场分类，例如按发展等级划分：地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌等；按生命周期划分；导入期品牌，上升期品牌，成熟期品牌，衰退期品牌；按品牌来源划分：本土品牌，外资品牌，合资品牌，收购品牌等，品牌市场划分不同意味着目标受众人群不同，开展的营销传播等市场活动的方式也会千差万别。

  当品牌创造者明确了品牌重要的基点之后，紧接着便是品牌诞生前一项耗时耗力的品牌战略规划系统，而在品牌战略规划系统执行之前还需要完成一项更重要的内容：品牌目的和品牌愿景。当你开始创建品牌的时候，为什么要创建品牌?你是仅仅为了创建品牌而创建，还是为了目的而创建品牌？品牌最终是被市场消费者所消费的，那么品牌最直接的目的便是带给消费者的价值，即品牌附加值：功能诉求上能节约顾客成本，表现品质保证；情感诉求上能带来感官愉悦，传达心理感情；自我表现诉求上能表现个性，寄托心灵。而品牌的间接目的则是品牌带给拥有者的价值，即品牌权益：经济方面能影响市场份额，产生高额溢价，增值无形资产和保证未来收入，企业战略方面能提高行业壁垒，建立统一形象，提高忠诚和吸引人才，另外品牌也会存在着给社会带来的价值，这也是近年来很多企业在发展中不断提倡的，优化社会资源配置，传承优秀文化，完善社会真善美。

  品牌愿景则是一个在品牌事务中的一个高频词，也是最难被执行的。你会发现，有些公司把广告口号当愿景，甚至把产品宣传当愿景，结果便是，有的企业只能徘徊在产品销售的生死边缘，而有的企业却改变了一个行业。仔细去研究欧洲老牌企业会发现他们的一个共同点就是拥有一个连时代都无法比拟的品牌愿景，这一愿景又被几辈继任者坚持下来，最终成就了品牌的基业长青。品牌愿景是一个品牌现状定位的和对未来方向的自信，而能否实现不在于品牌愿景口号的多么响亮，标语多么巨大，而在于能否在高层驱动下深化植入到企业的招聘，培训，考核，奖罚以及晋升等组织的日常细胞中。这同样对品牌的创造者和管理者提出了巨大的挑战和市场驾驭能力。

  明确了品牌的目的和愿景，接下里要做的工作便是严谨全局性的品牌战略规划，包括品牌战略体系和品牌规划体系。新品牌打造者心中要有一张明晰的品牌战略地图，我的品牌总体战略是什么？我的品牌识别战略、差异化战略如何制定？我的新品牌创立、扩张、维护的生命周期战略如何开展？以及品牌竞争防御战略如何导入？

  而品牌规划体系主要是涉及品牌组合规划和品牌识别规划两大方面。品牌组合规划更多的是第二种新品牌诞生模式要考虑的一个重点，即组织实行多品牌战略，在细分市场创建一个新品牌，那么这个新品牌和公司原有品牌如何组合、规划和定位才能更好的发挥资源的市场效益最大化呢？宝洁公司是实行多品牌战略的典范，多年来也被众多市场人员学习模仿。宝洁以品牌经理制为管理模式进而细分需求市场打造了去屑卖点的海飞丝，柔顺卖点的飘柔和滋润卖点的潘婷等市场细分领域品牌，面对旗下众多的品牌，宝洁的品牌组合规划发挥到了极致，最终是扩大了市场份额，降低了单品牌风险，增值了母品牌资产。如果你实施的是组织内部的新品牌诞生，那么就需要好好考虑品牌组合规划和企业品牌管理模式的建立事务了。

  品牌识别规划优势又是什么呢？品牌能够被市场识别，以显性的元素展示给市场。品牌名字的诞生，标志的诞生，主色调的诞生，很多企业是跨过前面的部分直接跳到这里，即使直接跳到了这里，也没有完成品牌识别规划的内容。有了品牌名称标志，这只是品牌识别的原始元素并没有涉及品牌识别规划的问题。既然品牌要被市场识别，品牌所有的相关者都要被市场统一识别，统一符号化。企业VI系统建设是品牌识别规划的重要步骤，强大的VI系统相当于品牌显性部分安装了全视角的照明灯。海洋中的品牌冰山，四分之三的海底部分需要借助四分之一的海面部分绽放吸引人群的光芒。如果企业实在没有人力物力实施全面的VI系统建设，那么要至少保证现有的对外输入统一品牌符号化，一张企业稿纸，一个顾客礼品袋，一份邮件题头，都必须保证品牌符号的统一有序化，做到能够传达展示品牌内涵，而不能因为信息的错综复杂造成市场消费者的识别困惑，一旦如此，海底的冰山便没有了存在的意义。

  一个新品牌就此诞生了，但品牌事务并没有结束。品牌打造者亲手创造了新品牌，也有可能亲手埋葬这个新品牌。初生的品牌是要走向市场的，要从打造者的世界走向千万消费者的世界。新品牌的下一阶段征程仍然任重而道远。

  面对瞬息万变的市场，品牌传播管理成为了品牌市场化运作的重要内容，品牌运营能力的改善，品牌营销系统的搭建，品牌整合传播的拓展以及品牌接触点的网格化管理。利用广告，公关，营销、传播等市场活动开展新品牌的下一征程。

  最后，品牌随时都有毁灭的时候，尤其是当下的互联网媒体时代，人人都可以成为压死品牌的最后一根稻草。因此品牌控制从品牌诞生时就应该伴随其成长。品牌打造者要时刻注意品牌危机市场预警系统是否完善，品牌应急预案能否快速反应。没有那个品牌是一直风平浪静的航行，当遇见危机，启动相应的应急预案，成立特殊的品牌小组，整合传播资源，从容渡过危机。因此品牌危机事务不容每一个品牌管理者所忽视。

  附后：品牌无道，人有道。以无道溯有道，徒劳也；以有道追无道，品牌也。

  很久不更新了，最近转向了场景下的品牌营销管理，最新更文如下。。。。

  思考中初现“场景”这个概念大概是去年的九月份，当时在工作实践中察觉品牌与场景之间有着一种说不清道不明的连接。碍于当时的见识和实践有限，不能系统的发掘其中的逻辑和脉络，也就一拖再拖。 因为一直关注品牌的研究，当思考品牌传播的因素时突然客串的场景因素激发了火花，觉得有必要梳理以此带来新的思考。

  什么是场景？个人认为互联网时代下的场景是通过具体物化的载体组合能诱导消费者情绪性变化的虚拟空间。这个虚拟空间，看不见摸不着，却真实存在。就像宇宙中存在的磁场。

  磁体都存在磁场，彼此间以磁场发生相互作用。每个消费者都是一个行走的磁体，其发出的磁场随时准备着与周围的世界相连接和共振。而品牌（产品或服务）本身是一个固定的磁体，通过品牌传播形成自身的品牌磁场，当消费者的磁场和品牌磁场相遇时，共振还是排斥，其中便是场景的奇妙作用。

  工业时代，只要你的产品好就不凑销路，而当下的消费者面对市场商品的充斥早已不是需要什么了，而是想要什么。商品丰盈，消费升级，生活方式的变化，单独的商品展示根本不能引起消费者的注意，更不要提刺激兴趣、加强欲望和促使购买行为了。

  你会发现，如果品牌场景第一眼不能吸引住消费者让其进入进而沉浸其中，就更不用奢求消费者会被产品功能诉求打动。因为消费者购买的不仅仅是商品，还有这个品牌自带的磁场，只不过是消费者先体验（场景）后付费（产品）罢了。

  所以说，体验是场景的核心，以消费者为中心的体验式场景是互联网时代下品牌传播中的新趋势，也是品牌管理中品牌人格化的介质。

  去星巴克的人真的是为了喝杯咖啡吗，在大剧院的人真的是去欣赏话剧吗，坚持在跑步群打卡的人真的是跑步吗。场景化的空间中处处都是挑动人群情绪的传播粒子。我只是喜欢星巴克的轻松氛围，我只是喜欢被大剧院的安静空间环绕，我只是喜欢跑步群里的互相激励和成就感。这时的你，还会在乎花费的价格吗。品牌场景中的消费者根本不会去考虑产品价格，即使考虑，他们也会认为，自己赚了。

  遗憾的是，场景很少被应用到品牌传播上，或者说品牌传播更多考虑的是信息通达性，很少考虑传播的品牌磁场建设。

  去年九月份在一家公司的电子商务部门，从开始的营销到接触产品的打包装箱封口一系列淘宝交易发货流程后，就想，淘宝包裹是不是还没有发挥最大的作用。而这方面做得最好的当属互联网品牌的三只松鼠了，创始人章燎原熟知互联网的品牌营销，高识别的包裹外包装图案加上打开后的内部产品、附属品，整体塑造的简直就是一个移动的品牌磁场。包裹送达，可不是简单的商品，消费者感受到的是品牌场景所传达的交互体验。除此之外，细心的消费者还会发现封口处的开箱器，无缝对接的解决了场景痛点，消费者剩下的也就只有尖叫了。

  场景能够带给消费者精神的享受，而场景中的细节处理会让消费者乖乖的开心掏钱。试想一下，宝格丽酒店的客厅放一杯榨果汁和一束插花哪一个更能让客人愉快呢。

  当时在公司帮忙打包的时候，所有的包裹都是常规的封箱发货。可以说是白白浪费了无数的品牌和消费者产生场景体验的机会。如果打开包裹的瞬间，内部不是简单的产品，而是我们精心搭配的组合，小空间散发出品牌的磁场，消费者往往能够记住第一次的品牌印象，并且近距离第一次印象是超出预期的，这才是互联网常说的体验感。

  更进一步的场景，如果打开三只松鼠的包裹，内部四周彩绘着松鼠森林的鸟语花香，你会怎么反应，如果江小白的包裹内部画着跟你装逼文艺范的小白，你会怎么反应，如果卫龙把四周印上暴走漫画的段子，你又会怎么反应。一个包裹就是一个品牌场景，也是大多数电商品牌能够让消费者感知的可到达近距离场景。但是真正对包裹的品牌场景价值重视的却少之又少。

  以前考虑品牌传播的时候容易侧重于传播渠道和信息的通达性，忽视掉了传播接触点管理。而接触点管理意味着场景的存在和感知强弱。

  一直有一个困惑，为什么公交站牌和车身广告一定要配备二维码？是想赤裸裸的碾压路人的心智么。

  二维码成了当下的标配，但是你的二维码真的有用吗？公交站牌的广告位只是品牌传播的一个接触点，并不是所有的接触点都能成为品牌磁场，并和路过行人产生磁场共振。另外从众心理下的消费者又有几个会孤立站着扫一扫领大奖呢。广告主一厢情愿的思考着，消费者根本不领情。互联网时代下的品牌传播需要的是场景化，否则面对海量的信息消费者只会离开的更快。试着改变一下，公交站牌场景中，什么细节元素可以挑动品牌磁场和消费者磁场产生交互呢。标配的二维码下方加上名字，让看到的人可以偷偷的手动找到，一定会给你带来意想不到的收获。

  在充分把握消费者心理的基础上，让场景更容易的被消费者感知，而不是简单的展示商品。

  因为，现在的消费者并不是需要你的商品，只是想要自己想要的。

  那么，自媒体时代下的品牌传播呢？自媒体传播中又该如何搭建品牌的磁场呢？这真是一个棘手而又挑战性的工作。互联网丛林中单个的传播渠道是没有意义的，如何在人人自媒体时代跨界整合，在不可知的消费者接触点实现场景化管理，还需要进一步对品牌磁场的深入探究。

  欲知自媒体时代的品牌磁场和场景建设，且听什么时候闲了再叨叨。