探索企业营销数字化转型之路

  为了适应不断变化的市场环境，企业精准营销进行“数字化转型”的核心目标是实现“数据化、智能化决策”。如果我们聚焦于营销领域，企业的数字化营销转型也将经历从业务中存储数据、从数据中提炼资产、从资产中提炼场景、从场景生成智能、循环迭代生成更多业务数据的过程，最终激活客户价值：

同时需要注意的是，这四个阶段并不是像“瀑布模型”那样依次递进的（虽然在图表上看起来是这样的），每个阶段都没有一个“完美”的转折点，说明企业进入了下一个阶段。事实上，这四个阶段很可能同时存在，因为数据资产的积累是一个循序渐进的过程。当一部分数据满足应用需求时，可以用来支持业务场景。同样，当数据积累到一定程度，并且场景能够闭环时，可以利用相应的数据科学能力对场景进行智能优化。企业需要根据自身的实际情况和未来的发展规划选择相匹配的数字化营销解决方案。

企业的日常运营依赖于不同的业务平台——CRM、ERP、SCM、POS、分析系统，这些业务平台在运营过程中不断生成数据。但由于部门间缺乏协作、缺乏开放平台、缺乏统一口径等原因，这些数据之间没有横向的衔接，因此很难形成完整的数据全景。

一开始，客户相关数据也分散沉淀在不同的企业系统中——ERP存储客户订单数据，CRM存储客户交互数据和基础会员数据，SCRM在社交平台上存储客户评论和共享数据，呼叫中心存储客户售后和投诉数据，电子商务平台存储客户浏览和搜索数据，移动动态统计分析平台存储客户在app上的登录数据和控制点击数据，这些数据是针对特定业务目标收集的。移动统计分析平台提供点击热图分析、路径分析、漏斗分析、生成分析等功能，帮助产品部优化app的交互体验，降低客户跳槽率，提高保有率。对于电子商务平台，它提供了推荐产品和搜索相关产品的能力，帮助电子商务部门增加销售额。即使是像耐克这样的运动品牌，我们也可以使用Nike plus的传感器记录每个人的步数、速度和距离等信息，从而评估个人的健康状况。每个平台都有自己的业务目标，需要优化，而不是专注于完整和一致的以客户为中心的体验。

当企业与客户互动相对简单，客户数据来源相对单一时，选择单点平台（单渠道运营管理平台）没有大问题。例如，一些企业更喜欢微信平台的营销运作，更注重客户互动执行层面的效率，如互动内容（包括彩票等小游戏）和互动形式（包括讨价还价、帮扶、组团、以旧带新等），而且对其他客户数据没有很强的依赖性，因此引入SCRM可能是一个简单而直接的选择。一些企业更喜欢天猫平台的营销运作，注重阿里巴巴系统内特定流量（如钻井、展览）的优化，只能使用阿里巴巴系统的数据。然后，他们也可以直接引入阿里巴巴生态系统中的第三方工具服务商，帮助垂直营销优化。然而，随着顾客消费习惯的日益个性化和互动渠道的日益丰富，顾客开始与企业进行多渠道的互动。单点平台、单一数据源不能适应环境的变化，限制了企业的发展。企业开始满足客户数据聚合和连接的需求，这就是“数据资本化”的需求。

低质量的数据除了浪费存储和计算成本之外毫无价值。更完整、更及时、更准确、更一致的数据可以称为资产，并可以创造更高的商业价值。因此，有必要收集分散在