艾媒报告|2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告

2014年至2018年，中国汉服爱好者不断增长，在其消费群体中女性的比例逐年升高。受到消费升级的影响，消费者的需求也越来越趋向于个性化，而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。例如汉服高端品牌——明华堂，售卖的汉服单品通常在3500元左右，套装定价在9000元以上。iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示，从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求，说明汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的，而影视频等网络宣传所定义的流行时尚，也是年轻人购买汉服的一大影响因素。

核心观点

中国汉服需求市场在不断扩大，消费者用户粘性大

近年来中国的汉服爱好者人数快速扩增，在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，同比增长72.9%。

人数仅约200万人的汉服爱好者群体，支撑着突破10亿元的消费规模，一定程度上反映了这一群体的消费力强并且消费热情高、粘性大。

中国汉服用户以女性为主，用户购买意愿强，汉服展览或节日有助于推动产业发展

2014年至2018年，中国汉服消费群体中女性的比例逐年升高，至2018年，女性“同袍”的占比达到88.2%。

2019年，有5.72%的人表示在日常生活当中穿过汉服，分别有13.13%和17.51%的人表示在过传统节日或者是参加汉服专题活动时穿过汉服。艾媒咨询分析师认为，未来的品牌或商家可以拓展更多的专题活动场景，来达到吸引消费者穿汉服的目的。

个性化、二次元、古今融合的国潮消费带动汉服产业的发展

受近来推行的消费升级的影响，消费者的需求也越来越趋向于个性化，而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。

个性化的需求对企业的产业结构也提出了相应的要求，以更柔性的生产来应对市场的差异化需求是企业的发展趋势;同时，消费者复杂的个性化需求，也在不断地拉动着汉服市场规模的增长。

以下为报告节选内容：

2019中国汉服产业发展推动因素(二)：社交媒体

相比线下营销，依托社交媒体的线上营销运营，能够得到更多的流量，以及能以更低的成本将流量转换为销售额。如抖音服装配饰类头部企业号——汉尚华莲汉服，企业号运营7个月以来，粉丝突破76万，点赞量超过633万，单个视频最高播放量超过54万，点赞量1万以上的视频超过百条，商品橱窗浏览量超过百万，月销售金额超过百万。以及全网粉丝数量近2000万，累积播放量近30亿的被誉为“2017第一网红”的李子柒，录制视频时着装清一色的是汉服，不仅将汉服文化输出给年轻人，也将汉服文化带给了世界。

2019中国汉服产业发展推动因素(四) ：文化社团

2017年至2019年间，全球的汉服文化社团数量增长53.8%，这些大大小小、遍布全世界的非营利性组织正在以对外推广汉服文化为根本积极开展各种文化活动。艾媒咨询分析师认为，文化融入是汉服文化发展推广的重要因素。例如，创办于2013年的西塘汉服文化周，把中华传统服饰与古镇西塘结合，依靠古镇的自然风光和文化积淀弘扬了民族文化，同时也把汉服文化周打造成为西塘的一张文化名片。

2019中国汉服产业发展推动因素(七)：文化节庆

2014-2018中国汉服市场消费人群数据调查

近年来中国的汉服爱好者人数快速扩增，在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，同比增长72.9%。艾媒咨询分析师认为，汉服爱好者人数仅约200万人是一个相对小众的群体，但这一群体支撑的消费规模突破10亿元，说明这一群体的消费力强并且消费热情高、粘性大。

2018-2019中国汉服市场投资市场数据分析

2018年起，中国汉服产业得到资本青睐。2019年9月，盘子女人坊从中国古风摄影服务平台分离出汉服品牌，正式进军汉服产业。2018年1月，汉服品牌—织羽集获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。同年，森马服饰集团从童装着手也开始布局汉服市场。艾媒咨询分析师认为，汉服市场近几年获得资本青睐，正在向品牌化、细分化的方向发展。

2019中国汉服热度及传播渠道分析(一)

“汉服”话题持续成为全民讨论热点。2019年9月1日至11月8日，“汉服”在全网的讨论热度指数持续走高，期间在9月15日和10月22日热度指数分别达到416、529。从时间角度看，正值10月底举办的西塘文化节的影响时间段内，网络上关于汉服的热度与相关汉服节的举办不无关系。

2019中国汉服热度及传播渠道分析(一)

“汉服”话题持续成为全民讨论热点。2019年9月1日至11月8日，“汉服”在全网的讨论热度指数持续走高，期间在9月15日和10月22日热度指数分别达到416、529。从时间角度看，正值10月底举办的西塘文化节的影响时间段内，网络上关于汉服的热度与相关汉服节的举办不无关系。

2019中国汉服热度及传播地域分析

江苏、四川、北京、广东等地区的网民最为关注“汉服”相关资讯;其中，“汉服”在江苏的讨论热度最高，其次是四川及北京市。从这地域角度，在这段时间内，正在举办的有西塘文化节，已经举办的有国家(北京)汉服文化节，即将举办的有成都汉服文化节，说明汉服的网络热度与文化节的举办密切相关，且有较明显的地域集中性。

2019中国汉服讨论热点话题分析(二)

从汉服消费者对“山寨”汉服的态度来看，消费者对“山寨”汉服的看法趋于中立，持中立观点的占比为34.7%。艾媒咨询分析师认为，目前还没有“正统的”汉服标准，因此，汉服爱好者对于所谓的“原创” 和“山寨”态度差异不大。并且，“山寨”汉服大多价格便宜，汉服消费者并不是很抵触。

2019中国汉服销售供给市场分析(四)：销售款式分析

女式汉服中，襦裙、齐胸、袄裙、褙子等款式较为热门;其中在2018年，淘宝上襦裙占汉服女装销售数量的37.7%。而汉服男装中，衣裳、圆领袍、下裤、大氅等款式较受欢迎;其中在2018年，销售数量名列榜首的是衣裳，占到汉服男装33.7%的份额。

2019中国汉服典型销售企业标杆案例分析(二)

2018年，在汉服淘宝及天猫商店上，销售业绩最好的是汉尚华莲，全年销售金额达8000万元以上;汉服销售业绩排位前十的商家年产值均达到千万以上的规模。

2019中国汉服消费人群画像分析(一)

2014年至2018年，中国汉服消费群体中女性的比例逐年升高，至2018年，女性“同袍”的占比达到88.2%。由此可见，目前中国汉服市场仍以女性消费者主导。

2019中国汉服消费人群画像分析(二)

2018年，在815家汉服淘宝商店中，有75.8%是专门售卖女装汉服，说明目前中国的汉服市场仍以女性消费群体为主。

2019中国汉服消费人群画像分析(四)

从汉服消费者人群的汉服拥有率来看，2019年，约55.5%的汉服爱好者拥有2-4套的汉服，拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%，总体的汉服人均拥有量约为3件。

2019中国汉服消费人群画像分析(五)

对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元直至1000元以上的汉服。总体来看，由于汉服具有较高的观赏性、收藏性，而且制作成本较高，因此汉服的单价相对普通服饰来说较高，即使是上千元也会有消费者考虑，相对来说，100元以下的汉服的质量得不到信任，汉服消费者反而不会考虑。

2019中国汉服消费人群画像分析(八)

从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求，说明汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的，而影视频等网络宣传所定义的流行时尚，也是年轻人购买汉服的一大影响因素。

2019中国大众汉服消费意向分析(四)

从大众对于汉服的接受程度可以看到，过半的人持比较理解的态度，有28.3%的人持中立的观点，但也有7.7%的人对现代人穿汉服这事不能理解，觉得没有意义。总的来说，大部分人对现代人穿汉服这事是比较包容的，是能够接受的。

2019中国大众汉服消费意向分析(五)

从大众对于汉服的文化传播效果的理解来看，近半数的人觉得汉服对传播中华文化是有一定的影响的，有14.8%的人认为有很好的正面效果，也有11.1%的人认为汉服对传统文化的传播可能有负面效果或者是明显的负面误导效果。总的来说，大部分人认为汉服对中华文化的传播是有正面促进作用的。

2019中国大众汉服消费意向分析(六)

从大众对于汉服发展前景态度可以看到，有49.9%的人对汉服的发展前景抱比较看好或非常看好的积极心态，由于影响事物发展前景的因素很多，也由于目前汉服产业的不够成熟，有37.7%的人持一般偏中性的态度。总的来说，大部分人对汉服的发展前景看好，对汉服的未来比较有信心。

中国汉服产业发展挑战(二)

中国汉服产业发展挑战(三)

中国汉服产业发展机遇(一) ：传统文化升温

近年来，有许多传统文化相关的节目受到年轻观众的追捧，尽显传统文化对影视方面的影响。比如2016年1月在央视首播的纪录片《我在故宫修文物》，在哔哩哔哩平台上线的短期内就收获了较高的点击率，截至2019年11月7日，该全3集的纪录片在哔哩哔哩累计播放561.1万次，评分9.9;另外，该节目在豆瓣上标记的观看人次有9.7万，评分9.4。此外，2017年一档文博探索类综艺《国家宝藏》上线后同样出现反响热烈的现象，收视以及口碑一路飙升，受到不少“90后”以及“00后”的追捧。这种文化类影视作品的热播，反映的是中国大众精神需求提升，传统文化的升温是必然的发展趋势，从另一个角度也解释了“汉服兴起”的内在原因。未来，传统文化类的影视节目将会越来越多，这对汉服产业的发展具有积极的促进作用。

中国汉服产业发展机遇(三)：个性化消费到来

中国汉服产业发展趋势(一)：传统与现代融合

对于汉服款式的未来发展趋势，约62.1%的汉服消费者更倾向于在汉服保持基本形制不变的前提下把汉服设计得更漂亮;另外，19.7%的消费者倾向于汉服不需要限制于形制，应融合一些现代元素。由此说明，大多数汉服自消费者是比较注重汉服形制传承发展的，同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。艾媒咨询分析师认为，虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素，但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合，能激发出蓬勃的商业机会，也更有利于汉服产业的发展。

中国汉服产业发展趋势(三)：产业周边延伸

由于一些正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，因此就催生出一些租赁汉服的商家，将汉服出租给想要体验但又不想购买汉服的人群;另外，包含汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式，能让消费者全面地体验汉服文化。此外，由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。（摘自艾媒咨询）

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