艾媒报告|2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告

利好政策和市场需求驱动下，全球化妆品行业高速发展，中国成为全球第二大化妆品消费国。iiMedia Research(艾媒咨询)分析认为，目前中国化妆品行业有四大趋势：(1)“他经济”时代的到来，男士化妆品成为新兴蓝海市场;(2)社交电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长，61.0%的消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95/00后受到“种草”的概率为76.6%;(3)跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力，在海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3%，持续受到用户欢迎，小红书、豌豆公主等跨境电商为化妆品消费提供动力支持;(4)高端化妆品市场发展前景良好，iiMedia Ranking(艾媒金榜)数据显示，雅诗兰黛是最受消费者青睐的面膜品牌和眼霜品牌，迪奥则是口红和女士香水品牌中最受消费者欢迎的。

核心观点

亚太地区成为全球最大的化妆品消费市场

近年来，全球经济有所回暖，带动化妆品消费反弹。2018年，全球化妆品市场规模达4655.0亿美元。目前，亚太地区是全球最大的化妆品消费市场，占全球同期总量的36.2%，北美、西欧、拉美地区分别以24.0%、20.2%和11.0%位居其后。

中国化妆品市场零售规模不断扩大

近几年随着中国经济的快速增长，中国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。

中国化妆品网络销售渗透率逐年增加

线上的化妆品电商的市场规模不可小觑。化妆品网络零售额占比逐步上升，2018年占零售总额 74.2%。电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在网络销售模式普及及“美妆达人”、“美妆推荐”直播、 短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。

“他经济”时代，男性消费崛起

2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%。男士使用的彩妆产品数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化。其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜达185.0%，男士彩妆成为新兴蓝海市场。

社交电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长

社交电商作为新兴行业，正处于高速发展期，市场增速依然保持在50%以上。在网络经济发展的促进下，网络化妆品新的宣传途径也不断涌现，“美妆达人”、“美妆推荐”等网络红人通过直播或图集的方式录制化妆教程，长时间的推荐让化妆品在国内的市场逐步扩大，而中国也成为全球第二大化妆品消费市场。

跨境电商成为消费者购买化妆品的主流方式

2018年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.1%、24.0%以及13.2%的市场份额雄踞跨境电商市场三甲。其中，近五成用户月均海淘花费超千元，洗护用品、美容彩妆和营养保健类商品成为最受海淘用户欢迎的商品，日美韩化妆品持续受到用户欢迎。

高端化妆品发展前景良好

随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品，特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理，对高端品牌和更佳护肤效果的产品的需求增加。其中，外资品牌在中国高端化妆品市场中占据绝对优势，欧美彩妆打牌持续受到消费者关注。

以下为报告节选内容：

化妆品的分类

全球化妆品市场规模总体呈下降趋势

2015年，由于欧元区需求持续不振，以及全球主要化妆品市场之一——巴西出现大幅经济衰退，导致全球化妆品规模同比下滑，降幅达7.3%。近年来，全球经济有所回暖，带动化妆品消费反弹。2018年，全球化妆品市场规模达4655.0亿美元，同比增速为0.1%。

亚太地区是全球最大的化妆品消费市场

亚太地区是全球最大的化妆品消费市场，占全球同期总量的36.2%，北美、西欧、拉美地区分别以24.0%、20.2%和8.5%位居其后。

中国成为全球第二大化妆品消费国

近几年随着中国经济的快速增长，中国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。

中国化妆品热点事件盘点

中国护肤品市场稳定增长

居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化，持续推动着国内护肤品行业多年来保持稳健的增长。目前中国民众已处于广泛使用基本护肤品的阶段，护肤品在整个化妆品行业中市场规模和增速均为最大。

面膜品牌中雅诗兰黛更受消费者青睐

眼霜品牌中雅诗兰黛更受消费者青睐

口红是线上彩妆消费第一单品

中国彩妆消费者平均每年在天猫上购买3.3支口红，其中80后消费者平均每年在天猫上购买的口红数量最多。

口红品牌中迪奥最受欢迎

女士香水品牌中迪奥最受欢迎

化妆品产业链分析

雅诗兰黛(EL)：AR与美妆的融合

中国化妆品投融资事件一览

上海家化(600315.SH)：重点发展佰草集

中国化妆品网络销售渗透率逐年增加

线上的化妆品电商的市场规模不可小觑。化妆品网络零售额占比逐步上升，2018年占零售总额 74.2%。电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在网络销售模式普及及“美妆达人”、“美妆推荐”直播、 短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。

化妆品电商平台中豌豆公主网络口碑最高

豌豆公主：跨境电商

一二线城市消费者对化妆品消费需求更强

企业白领对于化妆品的购买意愿更强

整体而言，中国消费者对于化妆品的购买意愿较高，但不同职业之间的消费者存在差异。其中，企业白领对化妆品的购买意愿最强。

消费者购买化妆品频率多为半年三到五次

消费者购买化妆品的渠道主要为综合电商类平台

在消费者购买化妆品时，47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

消费者在选购化妆品时最看重的是口碑

在消费者购买化妆品时，口碑对于消费者的购买决策影响较大，其次是化妆品的品牌和功效。

近七成消费者对国产化妆品的未来发展比较看好

男性护肤消费额同比增速超过女性

男士彩妆成为新兴蓝海市场

男士使用的彩妆产品数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化。

关注化妆品的大众热衷于在社交平台上讨论相关话题

在经济迅速发展的今天，人们越来越注重自己的外表，在网络经济发展的促进下，网络化妆品新的宣传途径也不断涌现，“美妆达人”、“美妆推荐”等网络红人通过直播或图集的方式录制化妆教程，长时间的推荐让化妆品在国内的市场逐步扩大，而中国也成为全球第二大化妆品消费市场。

明星和网红自创美妆品牌趋于流行

洗护用品和美容彩妆持续受到用户欢迎

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，洗护用品、美容彩妆和营养保健类商品成为最受海淘用户欢迎的商品，与2018上半年保持一致。

中国化妆品市场呈现高端引领趋势

随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品，特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理，对高端品牌和更佳护肤效果的产品的需求增加。

中国化妆品行业发展机遇

电商渠道发展迅速

近年来，随着中国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。

核心护肤品消费人群迅速增长

护肤品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为护肤品市场带来了更多的市场机会。在这庞大的消费群体中，成年女性成为护肤品消费的主力军。

从“她经济”到“他经济”时代

随着和大众对多元文化的接受程度提升，爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域。在男性美妆兴趣领域中，年轻男性更加活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足，男性化妆品为新兴蓝海市场。

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