市场开拓策略

   市场开拓策略（market expansion strategies）

      什么是市场开拓策略

   市场开拓策略 是指在 微观市场营销学 中，指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场，提高本 企业产品 的 市场占有率 。

      市场开拓策略的内容

  ① 企业 如何选定 目标市场 ；

  ② 企业如何选定为目标市场 服务 的方向；

  ③ 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场；

  ④ 企业产品在市场上保持何种优势；

  ⑤ 企业采取何种 促销 手段；

  ⑥ 企业产品的 质量控制 在什么程度；

  ⑦ 企业开展多少 售后服务 等等。也就是说，在 市场营销 工作中，除了 市场调查 、 预测 ，以及企业内部 生产管理 活动外，都可看作市场开拓的内容。

      市场开拓策略的五大典型战略

  一般情况下，企业在目标市场开拓过程中有五大典型战略可供选择：

   一是 “滚雪球”战略

  目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的 循序渐进 市场开拓战略，可在一定程度上降低市场开拓经营风险，使企业稳扎稳打，循序渐进，不断扩大目标市场范围，对企业及品牌根基的牢固大有禅益。这种 战略选择 也存在时间稍长、 企业发展 速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。

   二是 “保龄球”战略

  企业要占领整个 目标市场 ，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种目标市场开拓战略称之为“保龄球”战略。我国家电巨人海尔在开拓国内及 国际市场 过程中就运用了“保龄球”战略模式。

   海尔集团 在确定目标市场开拓战略时，经过对国内市场的考察分析，认为在国内 消费品市场 上，有三个城市是“关键市场”：一个是广州，其毗邻香港，是国内时尚中心和流行发源地，它今天的 消费热点 往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海人的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场 消费者 的青睐；还有一个就是首都北京，企业在这里的一举一动都会对 全国市场 产生巨大影响，在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为 媒体 传播的话题，其产品自然成为消费者追逐的对象。于是，海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州－上海－北京”这个进军全国市场的战略“金三角”，依靠其强劲的 市场辐射 能量，产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时，海尔集团也采用了首先攻占“日本－西欧－美国”三个关键市场的战略，从而为进军全球市场铺平了道路，起到了事半功倍的效果。

   三是 “采蘑菇”战略

  “采蘑菇” 市场开拓战略 是一种跳跃性的 拓展战略 ，企业开拓目标市场时，通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的 目标 区域市场，采摘最大的“蘑菇”；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。

  “采蘑菇”的目标市场开拓战略，虽然给人挑肥拣瘦的感觉，存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是一种普遍适用的选择。目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心 城市 和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的 风险 也最大， 竞争 也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种 战略选择 时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。

   四是 “农村包围城市”战略

  这种先易后难的目标市场开拓战略，对实力尚弱、 品牌知名度 不是很高的中小企业比较适用，因为凭自己现有的实力攻占最难占领的中心 城市市场 ，难度相当大，欲速则不达，成功的可能性也很小，而首先选择比较容易占领的周边 市场 ，一方面积蓄力量和营销经验，另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透，往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞争相当激烈，众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹，却忽略了农村及小城镇 市场需求 的情况下，更不失为中小企业 市场开拓战略 的首选。

  在我国加入 WTO ，国 内企业 进军 国际市场 之际，采取“农村包围城市”的 目标市场 开拓战略拓展国际市场，更有助于对目标市场的开拓。首先选择欧美等 发达国家 以外的市场作为目标市场，对其进行市场开拓，在积累了相应的国际市场运作经验、进一步熟悉掌握WTO相关规则，企业实力进一步增强、品牌知名度显著提升，同时对欧美等国家市场进行渗透之后，对拓展欧美等国家这一“中心市场”有莫大的帮助。

   五是“遍地开花”战略

  遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时，采用到处撤网，遍地开花的方式，同时向各个目标市场发动进攻，以达到对各个目标市场同时占领的目标市场开拓战略。原来的巨人集团在1995年对全国 保健品市场 的进攻就是采取的“遍地开花”战略。这种目标市场开拓战略 需要 企业同时具备强大的 资金 支持，且由于“遍地开花”，因此对管理等问题提出严峻挑战，所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小，而且成功者寥寥，失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。

  市场开拓战略的选择，于企业的 营销 及 发展战略 至关重要，因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中，可以选择其中一种战略方式，也可以是几种战略方式的有效组合。总之，坚持实事求是的原则，根据企业及 品牌 的具体情况而定，并以占领 目标市场 、实现企业的既定战略目标为最终目的。