盘中盘理论

      什么是盘中盘理论

   盘中盘理论 是指： 企业 把 资源 首先重点投入到核心 消费者 终端 ，以核心消费者终端（小盘）为 营销 平台，对 市场 中的领袖消费群和 领导 消费群进行精心的 公关 与推广活动，培养以上两种核心消费群对 产品 的偏好度，并通过核心消费群的 消费 来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端（小盘）畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有 计划 的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他 销售渠道 （大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。

  图：盘中盘理论模式

      白酒营销的盘中盘模式 ^[1]

  盘中盘理论或称“盘中盘” 营销模式 ，白酒行业中高档产品的经典模式。

  “盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。

  “盘中盘”营销模式，是一种高投入高 风险 的 竞争模式 ，白酒企业应视之为战术手段而非 战略手段 。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每个白酒企业都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企业和产品之间的 差异化 ，也并能形成企业持续发展的 核心竞争力 。相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高，销售各环节的费用 成本 都不断攀升，企业的投入逐渐加大，承担的风险越来越高。在实际的 区域市场 销售预算 中， 销售人员 经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，现在是越来越小。因此，如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种 战略 手段，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的 战略目标 和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手段，选择部分重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。

  当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？

  由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门槛越来越高，许多白酒甚至无法完成进店工作。而且，即使完成进店，但店内的 促销 竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD” 一对一营销 ，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种 营销手段 。是以产品的核心消费群为目标，通过一定的 组织 、传播、 公关活动 ，以物质与情感两种手段，在店内和店外同时开展产品的推广活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与 沟通 。目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。

  现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战？

  挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进，使得 市场竞争 更加 激励 ，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然，这种一窝蜂竞争的结果，直接会导致三个方面的负面效果。一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使 市场格局 变得复杂，早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的 产品策略 ，过度的加价会使产品与其真实 价值 不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

  挑战之二：“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。

  挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而 现实市场 中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。

  挑战之四：出现市场畅销后，有销量无 利润 ，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和 渠道商 把促销（而非产品）当为主要的利益点，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

  挑战之五：“盘中盘“营销模式，可以使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式，并不是企业保持 可持续发展 的根本之策；

  结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！

  “盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒 广告 战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多 营销理念 对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入 恶性竞争 的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必须找到适合自己的差异化之路，打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是 品牌 ，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向 品牌运营 方面转移。

  从长远意义上讲，只有 品牌营销 才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路；

  从厂商之间市场 职能 的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是 经销商 的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞，互相干涉，而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。经销商就是要利用自己的 分销网络 ，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下维护好 价格 和渠道，赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售，以及在区域市场放弃 终端竞争 ，转而尝试 广告传播 ＋核心消费群 公关营销 结合的方式，实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主，您的渠道您当家”的营销主张。

  从现实的角度上讲，由于每个白酒企业的面临的情况各不一样，其走品牌化之路的方式还是要有差别的。这需要企业对自身的资源条件以及行业 竞争环境 有一个清醒的认识，明确自身的发展 定位 ，制定科学可行的发展规划，走适合自身优势和特点的发展模式。比如，全国性的个别大品牌就可以坚定不移的走品牌营销之路，以品牌营销手段为主，塑造全国性领先品牌为目标；而 区域性品牌 现阶段还需要重视 渠道营销 ，并在此基础上逐步向品牌营销转移，要根据自身特点走区域特色或者个性特色，树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标；

      不同阶段产品盘中盘操作技巧 ^[2]

  白酒盘中盘操作的理论都是建立在一个企业白酒产品进入一个崭新市场时自始至终操作思路与作业手段，而实际上，我们遇到的客户却绝对不是这么单纯，由于盘中盘理论在很多市场上已经被广大中业界操作手法良莠不齐，目前企业处于盘中盘状况也是千差万别。盘中盘白酒品牌在渠道中的生命周期与生存状态对盘中盘有着不同的 需求 。根据盘中盘理论的发展规律，一个盘中盘产品一般都会经历 产品导入期 ， 产品成长期 ， 产品成熟期 ， 产品衰退期 这样四个阶段，而目前的白酒企业在操作盘中盘过程中恰恰会是各种难以预料的产品周期中。对于一个企业完整地从产品导入期到产品成长期， 产品成熟期 ，产品衰退期的盘中盘操作，我觉得我们前面已经说得已经是非常清楚，从“小盘”到拐点出现，从拐点出现到进入飞速成长，从成长期进入到规范成熟期，从成熟期道市场衰退期等。但不同企业盘中盘产品可能处于上述四个产品时期的任何一个阶段，我们如何面对不同 企业产品 处于成长期，或者成熟期，或者衰退期等等特殊状况下的盘中盘操作？一旦进入成长期，我们的盘中盘应该做怎么样调整？产品成熟期盘中盘操作应该注意哪些事项，而盘中盘产品进入衰退期如何去导入 新产品 ，最大限度地减低新产品导入的风险？我们在本文将使用动态手段为大家勾勒不同企业不同阶段产品盘中盘操作的核心技巧，以及如何实现一个产品百年成长的伟大梦想。

   1、精彩开盘---新市场　新产品

  客观地说，像本世纪初，完全没有被开发的即饮市场是越来越少了。我们所说的新市场与新产品均是一个比较相对的概念了。我们这里设定的是对具体的个案白酒品牌来说，这个市场是新的这个产品是新的。但在实际操作中，新市场与新产品一般会有如下四种情形：

  第一，即饮市场处于自发状态，还没有出现对于即饮酒店终端买店以及有计划的 市场开发 ，白酒产品竞争处于初级状态，一般很少有 强势品牌 对餐饮渠道进行深度耕耘。这种市场对于盘中盘操作白酒品牌来说绝对是千载难逢的绝佳机会，白酒品牌不仅要快速进入，而且要防止点燃战火。比如1999年以前的南京市场，2000年以前的郑州市场。但必须客观地说，随着市场竞争的加剧，这种市场已经是越来越少了。我在跑很多市场中发现，即使是很多乡镇市场的餐饮终端，很多也已经成为货币化终端。

  第二，即饮市场已经被过度开发，但是本企业还是没有涉足，一般情况下，我们也认定这个市场对本企业来说是新市场，新产品。全国绝大部分市场对白酒品牌来说都是待开发的市场，只要你有足够的手段与方法去深度研究与判断，就一定会有很多 市场机会 。我们前面所阐述的营销理论体系基本上建立在上述两种基础之上的策略性市场。

  第三，本企业过去涉足过，但很快全部退出来，经过一段时间酝酿，本企业决定重新进入这个市场，我们也称为新市场，新产品。这类的新市场与新产品也是目前最多一种情形。很对企业都曾经涉足过盘中盘，但由于操作上失误或者产品本身的产品力不够，导致产品在市场上操作失败，在这种情况下，企业一般会选择暂时退出这个市场，重新推出新的产品进入市场，但必须是彻底退出一段时间后我们才认为企业是面对一个新市场与新产品，如果是一种衔接式手段，我们一般认为是衰退期产品进行新产品的升级换代。

  第四，本企业在其他渠道有销售，但餐饮渠道呈现出零星的无规则进入，这种市场我们也认为是属于典型的新市场与新产品。比如很多强势白酒品牌也有进入酒店终端的情形，但其进入酒店终端是属于自发状态，而不是我们所说的规律性运作盘中盘市场。

  企业在面对新市场新产品情况下一般都会意气风发，情绪高昂，为什么？我们在新市场，新产品中也要有十分清醒的头脑，在运作新市场过程中要注意对新市场做深入浅出，鞭辟入里的分析与透视。面对新市场新产品在运作盘中盘过程中需要注意的几个问题。

  第一、面对夹生饭市场，我们要本着洗心革面，重新做人的精神对市场进行二度认识。做市场最怕就是半懂不懂地凭感觉做，做盘中盘市场尤其害怕出现这种对市场认识的一知半解，由于有前次的市场经验导致误判的案例比比皆是。因此，即使我们对市场有一定的认识，我们也要本着从零开始的心态系统地研究市场。越是夹生饭市场，越需要对市场进行更深一步的洞察与了解。

  第二、深刻洞察市场，预见盘中盘细节因素。盘中盘属于短时间内资源投入非常密集的一种营销模式，需要我们对市场进行全面的评估与深刻的洞察，深入把握操作中的细节要素。因为细节把握越准确则意味着我们面临的 市场风险 越小。同时要增加操作中细节的预见性，减少可能的市场 操作风险 。

  第三，清晰认识自己资源优势，量力而行。盘中盘是一个对资源要求非常集中的营销操作 系统 ，选择盘中盘操作的企业在阶段时间里需要相当强大的 资金 支持，资金断链带来的可能就是市场操作失败，因此，作为盘中盘操作资金上准备，我们始终要本着量力而行，切忌不要透支资源。

  第四，遵循盘中盘操作的客观规律，建立科学的管理体系。对于盘中盘操作，最大的问题在于我们将盘中盘作为一种突破性神秘化手段来使用，而不是作为一个 管理 系统来看待，一个新市场，一个新产品本来是可以划很好的画，做很好的诗，但是却由于我们的战术性透支导致新市场新产品过度性开发，市场始终处于一种 亚健康 状况。危险的，可能导致新市场与新产品的夭折。

   2、助力推盘---成长期 建市场

  新产品进入成长期有哪些特点，金鹃国际广告有过点状的描述。

  操作要点：总经销商注意指导二批建设B类中性；警惕不良 二批商 浑水摸鱼 对整个销售可能产生的影响；选择怎样的经销商应该有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是经销商要有网络。

  风险收益：风险主要一些不良二批混入销售队伍； 收益 在这个阶段得到利润十分丰厚，要尽可能保持利润丰厚时间长度，使得收益时期大大延长。

  但是，金鹃国际在十分核心的关键点上做了大量省略，使得成长期的盘中盘区域市场出现了判断与思考上的断层。甚至于盘中盘成长时期的市场特点金鹃国际广告也完全不谈，使得盘中盘在成长期的市场操作基本上处于战略上盲点。我们将从盘中盘成长期的市场特点入手，帮助盘中盘企业成长期周期运作的长度效应与规范效应。

  成长期盘中盘市场特征还是非常有特点的，这些特点从表象上看可能比较混乱，但混乱的下面却是规律，关键是企业要善于把握这些规律，通过卓有成效的市场组织使得这种市场突破转化成为市场长久的竞争力。

  成长期盘中盘首先表现为爆炸式增长。

  突破拐点后的盘中盘即进入市场快速成长期！盘中盘成长期呈现出市场快速放量，系统一片阳光的良性局面。商家在这个阶段会发现市场出现大面积增长，市场的要货速度明显增快，而且，自发性市场增长明显增多，面对市场爆炸式增长，总代理商与 品牌企业 都要保持清醒的头脑对市场进行科学，准确判断。

  首先要判断这种市场爆炸式增长是消费拉动，还是渠道拉动。需要看到，很多经销商在市场假象驱动下疯狂进货，使得市场处于伪增长状态，导致渠道中压了大量的活，这种爆炸式增长对市场伤害比较大，因为随着市场假象的破灭必然导致市场大规模恶性烂价行为的发生，作为盘中盘厂家，一定要深刻洞察形成市场爆量的真实情形，及时调整市场策略，变渠道拉动为消费者拉动，实现市场的良性发展。

  其次，要判断产品流向与市场区间的走量。很多盘中盘企业发现市场放量后盲目乐观，实际上，市场放量有时是十分粗放的。比如，以扩大 渠道宽度 与放大市场半径的市场放量就是一种非常粗放的盘中盘放量。

  实际上，盘中盘有自己的特定的渠道特征与手段，但很多二批发展新产品阶段性成长后会迅速将新产品放入到其他的渠道系统，使得渠道系统的宽度大大提升，但盘中盘产品具有自己特定的 产品定位 与产品属性，不可能对所有的渠道都有普适性，应该是有选择地进入相应的渠道系统，粗放地进入所有的渠道终端必然导致市场 价格体系 的破坏。

  市场半径的放大导致的后果是完全破坏了盘中盘产品 战略布局 。我们曾经在云南市场上操作一个盘中盘产品，我们的意图非常明显，就是通过典型终端带动设定盘的市场启动，但由于市场二批地恶意推动，很快我们就在四川，贵州市场上发现我们的新产品，这种以透支盘面以外市场获得的市场成长大大地降低了新产品市场布局科学性，严重影响我们对四川与贵州市场的战略布局。

  理想的市场增长是消费者拉动的纵深增长。这种消费者拉动的纵深增长有利于我们对盘中盘出现的微观问题作出及时的调整，从而创造健康的保障式增长的市场局面。

  成长期盘中盘其次表现为窜货式混乱。

  盘中盘处于快速成长期时候一定会出现大量的 窜货 ，市场窜货就好像我们人得了肿瘤，有些是良性的，而有些是恶性的，恶性肿瘤必须果断地动手术加以去处，如果是良性肿瘤要科学地进行治理。如何判断市场窜货的恶性与良性？

  首先是看市场窜货的数量。如果市场窜货的绝对量不是很大，很难形成规模化破坏市场，更多是个性化消费中尝试性跨区域购买，这种市场窜货为 良性窜货 。

  其次，窜货不是以终端 零售价格 为取向，我们认为这种窜货也是良性的窜货。有两点非常重要，厂家的市场供货价格稳定与终端零售价格稳定是保证市场良性的基础，如果这两者都处于稳定，至于 总代理 与二批之间的利益 再分配 对关键的两个价值链就不会产生破坏性影响。厂家供价主动权 控制 在品牌企业手里，终端零售价属于消费接受的价格体系。

  第三，防御性市场窜货也是良性的窜货行为。盘中盘新产品一旦进入某一个系统必然带来市场格局的改变，厂家与经销商为了防范竞争性品牌进攻，有时会选择窜货的方式实现对 竞争对手 的市场清除。这种窜货有一定的厂家授意的背景。

  恶意的市场窜货行为对市场打击比较大。我们在《新产品战略营销与管理》一书中有比较深入的阐述，此处从略。

  不管是恶意还是良性的市场窜货行为，都会营造市场短时间的 繁荣 ，而且即使是恶意的窜货行为，只要盘中盘操盘者能够及时发现并提出政策性制度加以修正，恶意市场窜货行为也可以转化为市场良性繁荣的基础。而且，从成长期产品的特点来看，窜货就好像青春期孩子的冲动，根本不用畏之如虎，关键是诱导与规范。

  成长期盘中盘还表现为大量跟踪品牌。

  一个新产品盘中盘一旦取得市场成功，跟进性品牌就会多如牛毛。像口子窖成功后，很多白酒企业在名称上与内涵就展开了贴身跟踪运动，安徽亳州张集镇推出了金口子酒，不仅成功实现了跟踪，而且市场业绩表现不俗。小糊涂仙系列酒的成功也引得无数白酒品牌大面积跟踪，像醉糊涂，糊涂仙等等，当年酒鬼酒取得成功时，酒怪，小酒鬼等等也是疯狂模仿。但主流就是主流，无论怎么样跟踪与模仿，这些白酒品牌由于很难在文化上超越 领导性品牌 。但有几点需要注意：

  跟踪性品牌侵权。很多跟踪性品牌在利益驱动下利令智昏，大面积模仿成功盘中盘产品，造成真正意义上侵权，作为盘中盘企业必须要对这类企业产品品牌提出警告，但不要在媒体上进行这种口水战，因为跟踪性品牌真求之不得希望领导性品牌跟他打仗。

  2000年， 贵州茅台 集团为一件事情非常恼火，就是小糊涂仙系列酒的跟踪。当时，小糊涂仙面临着 品牌知名度 以及品牌注册上双重压力。首先是四川一家白酒企业声称拥有糊涂仙酒商标权，准备在法庭上起诉云峰酒业。贵州茅台则更加露骨，打击以茅台镇名义进行白酒品牌宣传，动用了政府资源要求对茅台镇产地资源进行保护。小糊涂仙酒很清楚自己的处境，推出了一系列公关活动，很巧妙地化解了对手的攻击。面对茅台酒厂的强大的攻势，小糊涂仙选择了战略守势，最后将“茅台镇传世佳酿”改为“传承美酒文化”，规避了茅台镇说法带来的政府 政策面 给予云峰酒业的压力。面对 商标权 ，小糊涂仙则寸步不让，最终使云峰酒业的商标权得到维护。

  促销适度。要想维持盘中盘成长期长度，对新产品在盘中盘市场的促销一定要适度，千万不要过早地透支促销资源，要审视盘中盘渠道 动销 困局的根本性因素，通过源头来解决盘中盘产品面临的市场问题。

  理性市场。盘中盘成长期过程中的理性 思维 应该占据主导地位，对市场现象要有去伪存真的判断能力，准确地针对市场现象拿出切实可行的策略。

  适时植入 产品品牌 核心价值 ，导入富有 活力 的产品品牌传播体系，使得盘中盘产品由于品牌植入而永葆青春！

   3、谨慎托盘---成熟期　做规范

  盘中盘一旦进入成熟期，整个市场就趋向于进入一个比较平稳的发展起。金鹃国际广告对于成熟的盘中盘市场有过比较深入的描述：

  盘中盘市场成熟期的市场特点主要表现为：成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密；品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度，产品的品牌指名购买率也较高；三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣；此时产品价格体系最为复杂，各 终端价格 差异较大。

  盘中盘市场成熟期的市场操作要点主要表现为：返点结算的 销售政策 可以部分调整；厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有 特许 的经销权和更大的惠利；通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来 形象价值 的增加，帮助提升总经销商的地位；共同进行市场管理是总经销商和 办事处 本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。

  实际上，盘中盘市场一旦进入市场成熟期，最大的挑战就是来自于 市场管理 平台的搭建！由于盘中盘属于典型的即饮市场，作为选择盘中盘手段的中国白酒品牌建立起面向即饮市场的动态管理体系非常重要。

  动态产品管理系统。新产品经过盘中盘导入期，成长期之后，产品自身的一些弱点自然会暴露出来，进入市场成熟期，要对产品弱点进行适当的改造，条件比较好的白酒品牌可以推出升级版，以稳定市场竞争格局。特别是当新产品进入成熟期后，市场出现了一定程度的疲软，升级产品可以提高产品新鲜度，提升产品的 价格竞争力 。但要注意的新产品升级版不要“创新过度”，因为 快速消费品 的新产品在市场上具有自身的成长规律。

  动态价格管理体系。盘中盘新产品在市场成熟期的 价格管理 需要灵活性与原则性相结合，首先是整个系统中的 价格维护 要保持总体稳定性，对部分恶意价格行为采取坚决、果断的处罚行为，决不姑息！对市场二批价格体系管理要具有刚性原则。对终端零售价格的管理要体现出 弹性原则 ，在不违背大的 市场定位 基础上适当放宽终端价格体系，因为不同的终端对利润的市场预期不一样，一般情况下，成熟期的盘中盘允许终端出现一定程度的价格不同，但价格跨度不宜过大，否则会影响品牌在消费者心目中的诚信形象。第三就是价格对市场的反应。盘中盘一对一的市场特征决定了其价格体系制定上要保持对不同市场竞争品牌的技术性研究。动态价格管理体系需要灵活的市场反应机制。

  动态渠道管理系统。成熟盘中盘市场对于渠道选择也需要我们用动态的观点去看待市场。我们看，成功地夜场白酒或者烈性酒品牌很少窜到 大流通 渠道来，即使有部门夜场的烈性酒品牌进入到大流通中来，对渠道的选择也是非常严格的，因此，在盘中盘成熟期市场，需要白酒品牌企业顶住市场诱惑，按照对应的渠道平台经营大流通渠道，要在深度上下功夫，而不是面积越大越好。特别是比较高端的白酒品牌，动态渠道管理系统要求对进入的大流通渠道做出科学准确的评估。

  品牌性促销体系建立。盘中盘白酒品牌要想打造纵深市场就需要不断减少掠夺性促销行为，通过品牌性促销行为维护市场的稳定。很多白酒企业面对激烈的市场竞争采取自杀性促销行为，透支 品牌资产 ，这种行为对盘中盘成熟性市场的破坏作用十分明显。面对成熟性市场，与上述营销要素动态管理目的不一样，盘中盘促销却需要保持持久地稳定性原则，真正 创造品牌 形象与动销策略的完美结合。

  组织性管理架构稳定。盘中盘是一种对资源高度依赖的 市场营销 系统，如果不能够建立起稳定健康的市场组织，很容易使前端的市场活动前功尽弃。特别是盘中盘市场的核心人物在成熟期流失，对企业是重大的损失。有时，这些核心人物一旦进入到竞争对手核心决策层，对本品牌影响就十分的知名，因为盘中盘是寄生在比较脆弱的 价值观 层面一种策略。

  作为咨询公司一旦接受 成熟市场 的盘中盘操作，有几点特别需要注意。

  第一，判断盘中盘市场是否进入成熟期。这本来是咨询公司操盘一个市场必须学会的简单课程，但是由于对盘中盘的理解出现一定程度的偏差，导致很多盘中盘市场形态被错判。比较多是被判断成衰退期的盘中盘市场，这样判断可以使得咨询公司导入新的产品与品牌，形成有利于咨询公司作业的局面，因为咨询公司导入新产品比维护一个老产品从表象上看更容易获得轰轰烈烈的现实效应。但是这种提前宣布老产品进入退休期的做法却极大地浪费了白酒企业的战略性资源，导致白酒品牌企业产品死亡速度加快。因此，对于咨询公司来说，我们永远不要给白酒企业以违背客观规律的方案与策略，而我们的白酒企业更加需要对自己的状况做出清晰的判断！

  第二，认识盘中盘成熟期市场存在的问题，对症下药。很遗憾，我看到很多咨询公司为了一己之私利为企业提供自杀性方案，导致本来还是很有基础的白酒盘中盘成熟市场的企业出现惊涛骇浪的风波。特别是一些缺少主见的老板在所谓的专家面前丧失了过去自己对于市场良好的质感。一个产品，特别是一个进入成熟期的白酒品牌就好像一对进入成熟期的夫妻，你期望她像初恋一般的浪漫是极其不现实的！成熟期夫妻虽然过程上看上去很一般，但往往结果都十分美好，所谓爱经得起流年考验。同样道理，盘中盘市场一旦进入了成熟期就不会有新产品上市的轰轰烈烈，但是只要我们能够管理好成熟期市场的盘中盘，对企业帮助将更加具有建设性。我曾经跟一个咨询公司推心置腹地说，我们当然希望咨询公司在短期内出成果，但我们更希望咨询公司不要出亡国的营销举措，因为企业的背后是成千上万的就业者！你一个亡国策划带来的就是企业灭顶之灾！盘中盘成熟期问题判断需要非常深厚的营销功底，绝对不是来一个简单的全盘否定就显示出咨询公司的实力。白酒企业，咨询公司要保证十分辩证的观念审视我们的市场状况。

  第三，从平台中建立 体系化营销 竞争能力。对于成熟期盘中盘市场，建立系统的，规范的，完整的管理性指导对于企业发展具有持久的作用，而对于管理层观念与意识上洗礼影响的可能是一个企业百年的基业。因此，操盘成熟期市场的盘中盘从作业的内容上看，更多地是管理平台搭建，系统问题诊断以及组织观念培养。而新产品的研发以及围绕新产品的 品牌战略 制定则是咨询公司面临的一个战略意义的抉择。

   4、完美收盘---衰退期　备产品

  盘中盘市场一旦进入市场衰退期，新产品的研发与储备，以及 新品牌 的打造就成为咨询公司面临的主要作业内容。一个产品在盘中盘中一旦进入市场衰退期就必须迅速准备新产品，在恰当的时间，恰当的地点，恰当的方式，提供系统化解决方案！

  盘中盘市场产品衰退期主要特征是 市场管理 混乱，消费者对产品产生深度的排斥，市场价格体系崩溃，市场上竞争对手在产品上已经占据十分主动的地位， 品牌文化 的演绎非常肤浅，导致盘中盘产品成长性丧失殆尽。产品进入衰退期与盘中盘进入衰退期是完全不同的两个概念，盘中盘作为一种 系统营销 战略其存在是遵循一定市场规律的客观存在，而产品确实消费过程中的一种载体，其生命力取决于产品本身的最初设计与后续传播。因此，在盘中盘产品进入衰退期的时候，我们的整个市场运用便面临着产品转换与市场层面的衔接。

  首先是新产品导入。盘中盘从成熟期进入衰退期主要表现为产品的竞争力严重下降，因此要对新产品进行导入，重新激活系统。

  其次，是新渠道策略。针对前期市场运作中出现的渠道问题及时提出调整意见与建议，使盘中盘系统更加合理。同时要重新制定经销商政策，增强经销商市场投入的积极性。当然，由于有前期的市场盘中盘操作，盘中盘导入新产品的相对难度要小很多。

  第三，新价格体系。新产品进入系统的 价格策略 制定我们前文已经有十分深刻的阐述，此处从略。

  第四，动销手段出台。新的动销手段 创新 是保证新产品成功切入盘中盘系统十分重要的因素，因此，策划有创意，有吸引力的动销方案对培育健康的盘中盘市场，实现盘中盘市场成功过渡具有决定意义。

  针对盘中盘市场产品进入衰退期，我们在时机与手段上如何去把握？根据我们在市场上操作的经验，我们认为有如下几种角度：

  新产品切入时间。盘中盘新产品切入的最佳时间是旺季的前夜。白酒即饮消费的旺季一般是秋冬季，高峰期是春节前后，因此，新产品导入一般会在9-10月份，太早了市场很容易形成温吞水，太晚了市场风险增大，转化成本提升，白酒品牌企业新产品上市最集中的往往在9-10月份；

  新产品切入地点。选择比较冷僻的市场进行新产品转化是一种有效手段。与新市场，新产品选择在旺销酒店终端启动市场不同，很多盘中盘产品在进行新产品市场 转换过程 中选择比较生僻的市场进行导入，降低新产品导入带来的市场销售量的震荡。

  新产品切入手段。万变不离其宗，新产品切入盘中盘系统对于产品力，渠道维护， 价格系统 ，渠道政策需要更加缜密的手段，对于市场管理要求更加具有深度。因此，新产品转化式切入更是考验一个咨询公司或者企业自身营销决策力重要标志。

  由于前期市场操作作为铺垫，新产品转换式导入需要从一开始就建立起比较合理的应急管理与系统管理机制，使得新产品能够规避早期上市过程中带来的市场不稳定因素。

   5、细分品牌—盘中盘市场长久之计

  白酒企业，特别是选择盘中盘操作的白酒企业一直在寻找一种 机制 ，那就是畅销，常销，高销机制，因为不断地推新产品，不断地对系统进行所谓的修正确实是太累了，不仅耗费企业大量的人力物力与 财力 ，而且使企业发展处于不可知的一种状况。而解决盘中盘可持续发展的根本出路在于打造针对系统的细分品牌。