品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模式

  品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的框架，而规划离不开这些章节。第一部分为绪论、规划原则和规划思路。规划原则是做什么不做什么的行为准则；规划理念是根据什么做什么、做什么？以什么样的理念来完成计划。这里有九章。如果是一个大的战略规划，这九章是不够的。如果是总体战略规划，这九章就足够了。第一章是背景分析。如果你是一个公司或集团，你需要分析公司集团的背景。如果给政府做城市规划，就需要分析政府的背景。你做什么，你需要分析它的背景。第二章是品牌发展的战略定位。这是一个核心问题。无论是为企业谋划，还是为政府谋划，都只有一个核心——实现什么样的战略目标。这一战略目标应当准确表述。我举个简单的例子。我们为华中某城市制定了城市品牌发展规划。这个规划要求政府制定一个发展战略：公司品牌建设什么样的品牌城市？是华中地区的高科技城市，还是具有创新能力的一流宜居城市？必须在规划中加以解决。如果我们给三亚政府制定一个规划，我会把它的战略定为：中国唯一一个具有热带海洋观光气候的沿海城市。三亚是中国最好的热带旅游城市，因为它的纬度。不过，这座旅游城市仍需定位。是世界级城市，中国城市，还是海南省一流城市？这不一样。如果我们想让它中国化，也许它太低了。我们需要成为一个国际化的城市。为什么？现在三亚市政府每年接待的海外游客超过中国大陆游客。外国游客占其游客构成的60%。所以现在要建一个国际城市。如果定位不正确，就可能出现问题，将来就没有办法建设，所有的规划都会被放弃。更重要的是，定位。这是一个未来要建设的国际城市吗？还是国内城市？它是世界级的城市吗？还是中国一流城市？它是中国的二流城市吗？还是一个陌生的中国城市？它需要定位，定位需要大量的背景分析。品牌也一样。产品或服务品牌是什么样的？你认为它是中国最好的吗？它仍然是该地区最好的。这个问题必须解决。第二章是思想，这是非常重要的。第三章是营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展的方向。

比如奇瑞一开始的产品定位非常低端，只是一款家用车。如果非要东方之子，向高端发展，那就有问题了。因为最初的定位有问题。原来定位是家用车，现在想做高端商务车，那品牌一定要改，如果不改，就要伤了。两年前，李宁品牌也遇到了一件非常尴尬的事情。当初做品牌定位的时候，就是要做中国老百姓都能买得起的体育用品。这是一种大众消费品。然而，在这样做了几年之后，我觉得我可以与耐克和阿迪达斯竞争，所以我把它的价格定得很高。虽然李宁说他的产品所用的原材料是世界上最好的，但老百姓说李宁以前卖一个产品要一两百元，现在却要三五百元。当然，消费者不认识你。其实，消费者也会有这样的心理承受力。如果他们长期购买李宁品牌的服装，他们会随时关注你的变化。如果太贵，我买不起。我会离开你的。并不是说李宁有什么问题。一开始他们没有准确定位。现在规划向高端产品方向发展，必须从头再来。

如果定位准确，未来做品牌会非常顺利。如果定位不准确，将来会有修正。说到改版，除了这个符号的变化，还有内涵。一开始，品牌定位很明确，未来很难做出改变。困难的原因在于品牌在消费者心目中的联想已经形成。因此，包括当前的G