品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划框架，它离不开这些章节。第一部分，绪论，规划原则和规划概念。计划的原则是什么做什么不做的行为准则；规划的概念是为什么要做，做什么根据？什么样的想法才能完成计划。下面列出九章。如果要制定一个大的战略规划，这九章是不够的。如果是一个总的战略规划，就有九章以上的内容

第一章，背景分析。如果你是一家公司或一个团体，你需要分析这个团体的背景。如果一个政府被赋予城市规划权，就必须分析政府的背景。第二章，品牌发展的战略定位。这是一个核心问题。无论是为企业谋划，还是为政府谋划，都只有一个核心——实现什么样的战略目标。这个战略目标应该准确地表达出来。举个简单的例子。我们为中国中部的一个城市制定了一个品牌发展计划。这个规划需要为政府制定一个策略：品牌形象建设什么样的品牌城市？是华中地区的高科技城市，还是中国一流的具有创新能力的宜居城市？必须在规划中加以解决。如果要规划三亚市政府，我将把三亚市打造成中国唯一具有热带海洋观光气候的沿海城市。三亚地处纬度，是中国最好的热带旅游城市。但这座旅游城市需要定位，才能成为世界级城市，或海南省或中国的一流城市？这不一样。要想进入中国，这可能太低了。我们应该建设成一个国际化的城市。为什么？现在三亚市政府每年接待的海外游客超过了中国大陆游客的数量。其游客构成中，外国游客占60%。因此，它现在正在建设一座国际城市。如果定位不正确，就有可能出现问题，将来就没有办法建设。所有的计划都将被放弃。而定位、未来建设的目标，是国际化城市吗？还是国内城市？是国际一流城市吗？还是中国一流的城市？它是中国的二级城市吗？还是一个在中国并不知名的城市？定位是需要的，定位需要做大量的背景分析。做品牌也一样。产品或服务的品牌是什么？你把它定位成中国最好的？它仍然是本地区最好的，这个问题必须解决。第二章是物的概念，非常重要

第三章，营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展的方向

比如奇瑞，它开始的产品定位是非常低端的，但它只是一款家用车。如果一定要把东方之子做大做强，向高端发展，那是有问题的。因为最初的定位有问题。原来的位置是家庭车。如果你想做一辆高档商务车，你必须改变品牌。如果你不改变它，它会受伤的。李宁品牌两年前也遇到了一件很尴尬的事情，只是做品牌定位，就是让国内老百姓消费得起的体育用品，是大众消费品。但几年后，它有点膨胀，感觉我可以与耐克和阿迪达斯竞争，所以我把它定在一个非常高的价格。虽然李宁说他的产品所用的原料是世界上最好的，但老百姓说你李宁以前卖一个产品要1200元。现在，花了3500元。消费者肯定认不出你。其实，消费者也会有这样的心理承受。如果他长期买李宁的衣服，他会随时注意你的变化。太贵了，买不起，就会弃你而去。并不是李宁错了，他们只是开始定位不准。现在，向高端产品发展的规划必须从头做起

如果定位准确，未来打造品牌将非常顺利。如果定位不准确，将来会有修正。到了修改的时候，除了这个标志的变化，还有内涵。在品牌定位一开始就明确的情况下，未来很难做出改变。困难的原因是品牌在消费者心中形成了联想。所以，包括目前吉利汽车要改的标志，改完标志后，就是吉利了。它只能是一辆家庭用车，价钱是