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TO B企业如何做品牌营销?

2022-06-17 09:49:25

  关于ToB企业品牌营销,我总结了几招,欢迎拍砖。

  先来讲底层逻辑,ToB品牌营销的目的与特点。

  To B传播就是要提升行业影响力,帮助获客,其特点可以概括为:“两难一优”:

  难点一,产品形式往往比较复杂,可能是解决方案,很难让人一下子理解;

  难点二,客户决策复杂,企业客户的采购决策,至少需要技术、采购/财务、老板多层决策;

  一个优点:企业客户往往订单金额较大,往往只需要沟通少数客户。

  ToB品牌传播,就是为了让客户更信任,提高新客数量,提高签单效率。

  基于底层逻辑和平常的实践经验,我将ToB品牌传播的一些方法,归纳出基础的“三招六式”。

  一 · 会议营销

  根据上面的原理,TOB企业传播最常见的就是会议营销——面对面沟通,把复杂的产品当面为客户讲清楚。

  当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT,台下几十数百位潜在客户,其效果类似于一次性向多个客户提案。

  会议营销有参会和自己办会两种

  参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。

  为名:

  老板用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强,提升了公司品牌在行业中的影响。如果你的公司恰好是活动的赞助商,到处出现的logo和主办方的各种口播,强烈表达出一种巨有实力不差钱的感觉,给合作伙伴以信心。如果你的赞助权限够大,还能邀请现有的合作伙伴过去一起参加,享受VIP待遇,强化你们之间的合作关系。

  为利:

  在商务同事眼中,参加行业会议如同一次捕猎,一旦捕获就能沉淀出销售线索,如果能当场签下一纸合同,说不定赞助费都能瞬间赚回。除了获客外,会议同样是行业学习的机会,无论是拿回去跟老板汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。

  超大企业在参会之外,往往会自己举办年度行业峰会,例如腾讯的数字生态大会,百度世界大会,阿里云栖大会,钉钉未来组织大会等。

  年度峰会,一般除了自己企业领导PPT宣讲外,还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构,权威媒体,KA大客户,潜在客户,赞助商等共同举办。

  事实上,在平常也有很多的小型会议,例如新品发布会,客户签约会,合作伙伴沟通会,媒体开放日,行业研讨会等。

  二.1 · 内容营销-讲案例

  案例是最好的效果展示,比效果图和PPT更具有说服力,能够将复杂的解决方案显性化、直观化,好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。

  例如说,腾讯云要推智慧城市,但是智慧城市能做成什么样,和阿里平安的智慧城市概念有何不同,这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候,如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲,显然更直观、更有说服力。

  这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因,在这个案例的示范作用下,腾讯云也顺利签下了长沙、重庆智慧城市亿的单。

  当然,讲案例也要讲究技巧,避免干巴巴的无趣:

  1、借鉴ToC的玩法,提高阅读愉悦感,从信息的丰富度和阅读效率来说,短视频>长图>图文>文字稿。

  如果现在看“腾讯”的公众号,你会发现里面的内容已经很多都是在讲ToB产业互联网的业务案例了,腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。

  2、让客户现身说法,讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目,就是腾讯云曾佳欣对话KA大客户,让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算,谈创业,讲出故事。

  最近看到的案例,就是滴答出行讲使用钉钉的故事。

  二.2 · 内容营销-造概念

  空手还有说到,

  “品牌的一个重要作用就是提高传播效率,让更多消费者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

  ToC企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通,所以才必须将产品价值浓缩进品牌,形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。”

  这很对,TOC品牌往往凝练出一句slogan,也留下了有很多经典,比如“农夫山泉有点甜”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”等。

  事实上,ToB品牌传播同意是借鉴ToC提炼slogan进行传播的好办法,只是换了个说法,叫“概念”,闫跃龙也称之为“贴标签”。

  如果我向你推销一个高度智能化的工厂,里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你不是技术人员可能听着很无感,但是如果包装成“熄灯工厂”——里面一个人都没有,还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”,可能行外人一听也会觉得很厉害,这就是工业富联(富士康)经常讲的智慧工厂。

  腾讯B2B业务早期常提的一个概念就是“互联网+”,2015年马化腾在全国人大代表大会上提出关于“互联网+”的建议,同年的政府工作报告把“互联网+”作为国家产业战略,此后腾讯陆续签订多个智慧城市“互联网+”战略合作协议。此后在智慧城市领域,腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。同理,阿里云提出“城市大脑”。

  将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户,这样的例子在ToB领域已经非常常见了。

  二.3 · 内容营销-证实力

  所谓“王婆卖瓜自卖自夸”,如果有第三方的行业权威为你证言,那么信任度就立刻高了很多。

  来看一个很好玩的短视频:

  这个视频中,男主始终没说一句自夸的话,全靠第三方证言,从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡,快速取得了对方的信任。(虽然有些夸张和调侃社会现实)

  阿里云经常讲全球第三,广告公司拿戛纳奖,客户一进门就看到一排奖牌,也是同样的道理。

  所以,行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力,都是证明实力常用的方法。

  三 · 基础传播

  我讲稿件传播和基础的创意传播,都归纳为基础传播。其实这个课题挺大的,是TOB日常传播工作的主要内容,是重要的基础,下次再探讨。

  最后,欢迎加我个人微信交流 (微信ID:chendewu002)

   ---------------------------------------持续更新----------------------------------------

  关于To B企业品牌宣传,我写了一个比较系统的文章来介绍,希望对to B工作的朋友有一定的参考价值。

  文章有四千多字,如果你没时间细看,可以直接看这张图:

  ----------------------------------- - 全文 - --------------------------------------------

  事实上,并不是所有的toB企业都需要做品牌传播的。

  例如广告公司,卖飞机的空客,向医院售卖大型医疗设备的企业,他们会把品牌/产品手册/公司介绍做的很精美,但很少做传播。

  这是为什么呢?

  同样是ToB企业,哪类只需要做品牌,很少做传播,哪类特别需要做传播?

  第一类:只做品牌,很少做传播的

  如上图中03最大的基座,我认为,大部分ToB企业是不怎么需要做传播的。

  详细来说,主要有三小类:

  (1)规模较小,例如小广告公司,中小规模to B企业;

  (2)目标客户少,例如卖飞机,卖医疗设备的;

  (3)客户关系复杂;

  第二类:需要大量品牌传播的ToB企业

  如上图中01,详细来说,主要有两小类:

  (1)大量中小企业的

  例如钉钉,腾讯云,他们有需要专职销售对接的大客户,但中小客户规模更大,不需要专职销售,线上购买线上服务即可。这一类就需要借鉴大众传播的形式,通过媒介传播广泛触达大量客户,所以我们才会在地铁和电梯里会看到“钉钉”投放的广告。

  (2)后起之秀或风口企业,需要快速提升行业影响力的

  例如今年的AI企业,如果有实力有预算,快速提升行业影响力,让品牌在AI大版图中占有一席之地,对融资和业务规模扩张都有具有意义。

  第三类:介于两者之间,需要做一定的品牌传播的,如上图中的02。

  我们都知道,to B 业务通常面向机构或组织,大多单价比较高,交易过程相对复杂,服务周期比较长,大多需要专职销售/服务团队对接,既需要服务专业度,也需要长期保持稳定性。所以,to B 产品需要向客户展示的是,更高的信任度与可靠性。

  无论to B企业规模大小,都需要做好两件事情,线上数字化“品牌展厅”和领导人站台。

  线上数字化“品牌展厅”是to B最基础也是非常重要的工作,精美的介绍,再加上销售人员的一对一沟通,就是最精准的to B营销。

  to B企业无论大小,至少要做好企业介绍或公司官网,也可以做成小程序,或在行业媒体上做案例集合。

  一般包含:企业实力,信任背书,标杆案例,价值观,专家大牛

  常见形式:PPT,公司官网,公众号,数字内容(H5,长图,电子产品手册等)

  举例来说,腾讯云就把相关的活动信息和案例以及大客户的访谈节目,都集合到“腾讯云”的小程序里,销售团队和客户沟通时,可以随时调用相关信息。

  广告公司,如奥美、环时互动,除了官网以外,也会在行业媒体-数英网上展示企业信息,专业文章和最新案例。

  To B企业领导人一般都很忙,要参加各种会,还要忙着见大客户。

  领导人站台,常见形式有两种,一是领导人传递企业价值观,或高屋建瓴形成一套理论;二是专业人,通过专业分享树立行业影响力。

  To B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。

  例如公有云业务,客户把代码和数据,甚至金融财务数据都放在云上,信任就非常的关键。

  你产品体验很好,你也非常有实力,但是没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑,建立信任比较难。

  所以,做大品牌,大型to B 品牌,价值观是非常重要的。

  对大型企业来说,企业领导人的一个重要职能,就是企业价值观的传递。

  这就是为什么,马云讲“让天下没有难做的生意”,马化腾讲“科技向善”。

  在高屋建瓴的理论思想指导方面,早年华为做电信设备ToB业务,任正非的思想和文章,在企业家群体里影响力非常大。

  马化腾前几年经常讲“互联网+”,对腾讯的“智慧城市”业务促成合作方面也同样具有高屋建瓴的指导价值。

  有一类领导人是专业型的。

  通过专业型领导人在行业里的专业内容分享,树立专家,其中巨大的价值,就是打造企业自己的KOL,前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光机会。

  例如人工智能领域的公司领导大多是教授或科学家级别。在AI细分领域,通过理论输出,国际大会演讲,开源技术分享,评选专业论文,引领和组织行业联盟,树立行业影响力,进而获得行业大会主动邀请参与分享,从而获得大量优质的免费曝光资源,对领导人和企业品牌以及后续客户业务合作都具有重要意义。

  像大型广告公司,一般都会有专业方面的代表人物,出理论,出书,专业文章,讲课,评奖,获奖等。

  还有一个是品牌虚拟人物,也可称之为“品牌自媒体”,以人格化的品牌形象,发布动态,输出内容,参与品牌联动。

  以华为云为例,在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体,输出品牌动态相关内容,也偶尔结合“周杰伦新歌上线”等社会热点,获得较高的曝光。

  在品牌联合活动方面,华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能(AI)的知乎提问——AI将如何改变各行各业?

  这次AI话题下邀约的各个品牌,有微软亚洲研究院,西门子中国,益索普,CHERRY,佳能,威科中国。国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞,喜马拉雅FM,掌阅,恺英网络以及华为手机和华为云。涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。

  此外还推出了一系列的品牌联合海报。

  知乎品牌联动以及联合海报的系列传播,首先,多个品牌联动,流量和关注度更高;其次,参与品牌的属性其实已经展示了华为云在当前各个领域的覆盖面;最后,各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述,也让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解。

  案例是最好的效果展示,比效果图和PPT更具有说服力,能够将复杂的解决方案显性化、直观化,好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。

  例如说,腾讯云要推智慧城市,这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候,如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲,显然更直观、更有说服力。

  这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因,在这个案例的示范作用下,腾讯云也顺利签下了长沙等智慧城市数亿的订单。

  当然,讲案例也要讲究技巧,避免干巴巴的无趣:

  1、借鉴ToC的玩法,提高阅读愉悦感,从信息的丰富度和阅读效率来说,短视频>长图>图文>文字稿。

  如果现在看“腾讯”的公众号,你会发现里面的内容很多都是在讲to B业务案例,腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。

  2、让客户现身说法,讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目,腾讯云曾佳欣对话KA大客户,让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算,谈创业,讲出故事。

  最近看到的案例,就是嘀嗒出行讲使用钉钉的故事,如何从坚决反对,到重度使用。

  品牌的一个重要作用就是提高传播效率,让更多消费者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

  To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通,所以才必须将产品价值浓缩进品牌,形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。

  所以,To C品牌往往凝练出一句slogan便于让用户记住,也留下了有很多经典,比如“农夫山泉有点甜”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”等。

  事实上,To B品牌传播同样在借鉴To C提炼slogan进行传播的好办法,只是换了个说法,叫“概念”。

  如果我向你推销一个高度智能化的工厂,里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你觉得太复杂根本理解不了,但是如果包装成“关灯工厂”——里面一个人都没有,连灯都不开,只有机器人,还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”,你就会有一种不明觉厉的感觉,这就是工业富联(富士康)经常讲的智慧工厂。

  在to B 造概念这件事情上,阿里有着很深的造诣。

  “去lOT”,“DT时代”、“五新”到“百新”,“城市大脑”,达摩院、平头哥,飞天系统,每个概念都有一定的江湖影响力。

  同样在智慧城市领域,平安叫“智慧城市”,阿里叫“城市大脑”,腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。

  将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户,这样的例子在ToB领域并不鲜见了。

  所谓“王婆卖瓜自卖自夸”,如果有第三方的行业权威为你证言,从自说自话变成第三方证言,那么信任度就立刻高了很多。

  来看一个很有意思的短视频。

  泰国广告 中国式安全_腾讯视频

  这个视频中,男主始终没说一句自我证明的话,全靠第三方证言,从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡,快速取得了对方的信任。(虽然有些夸张和调侃社会现实)

  阿里云经常讲数据,全球第三,国内第一,是国内第二到第八名的总和。

  广告公司拿戛纳奖,客户一进门就看到一排奖牌,也是同样的道理。

  所以,行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力,都是证明实力常用的方法。

  四处跑会是B2B公司市场部常规的营销工作。

  因为to B产品的复杂性,客户大多聚集在某一个行业,因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通,在大会现场高大上的氛围烘托下,把复杂的产品,企业的实力,精心准备的演讲话术,集中展现在潜在客户和行业媒体眼前。

  当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT,台下几十数百位潜在客户,其效果等同于一次性向多个客户提案。

  参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。

  会议营销有参会和自己办会两种。

  例如大咖云集的世界互联网大会,每年都是热点。AI相关行业会议也是非常密集。

  大企业往往自己举办年度盛会,例如腾讯的数字生态大会,百度世界大会,百度AI开发者大会,阿里云栖大会,钉钉未来组织大会等。

  年度盛会,一般除了自己企业领导PPT宣讲外,还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构,权威媒体,KA大客户,潜在客户,赞助商等共同举办。

  事实上,to B企业平常也有很多的小型会议,例如新品发布会,客户签约会,合作伙伴沟通会,媒体开放日,行业研讨会等。只是小会大多是小范围精准的行业传播和营销导向,普罗大众一般都没什么感知。

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  2020.4.9更新

  ●导读

  产业互联网和新基建风口已至,TOB品牌营销越发重要。如何讲好案例,是TOB品牌营销必备功法。

  上一篇文章《TOB品牌传播九式一厅》,简要介绍了ToB传播常见的一些方法,后面陆续收到一些ToB朋友关注和聊天,包括在给客户服务的过程中,很多都问到案例传播的问题。

  说到案例传播对于ToB企业的重要性,有个众人皆知的案例:

  百雀羚长图横空出世,“局部气候”彻底火了,一时间很多公司找他合作,档期根本忙不过来。这个时候,局部气候这家TOB公司的对外介绍和推广,都不需要了,一个刷屏案例足以证明一切。

  案例传播对于ToB企业如此的重要,有哪些方法可以把案例讲好呢,我总结了一张图,供你参阅:

  自己讲/客户讲/第三方讲

  将案例精心整理,形成“品牌展厅”,最基础的是放在官网、公司介绍上。

  还可以做成小程序,以及放在行业网站上,效果很不错。

  (1)小程序

  下面的截图,是一家腾讯经常合作的H5创意公司的案例合集小程序,和新客户沟通的过程中,发出这个小程序,在手机上阅览非常舒适,效果远好于官网和PPT。

  大型ToB企业都有公众号,将“数字化品牌展厅”小程序置于公众号菜单栏,如腾讯云公众号-产业+,微信支付商户通公众号-智慧趋势这两个小程序比较有代表性:

  具体到小程序中案例的描述,常见的形式是图文配合视频,讲述项目背景,过程,效果,为客户带来的价值。(品牌展厅小程序详细策划方案,如需可以找我提供)

  一般ToB企业会为销售做好纸质版的“品牌手册”,在展会上也会做折页,但客户很容易随时扔掉,因此建议打上“数字化品牌展厅”的小程序码和公众号的二维码,帮助客户用手机轻松看案例。

  (2)行业网站

  在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法,下面以奥美在广告行业网站-数英网上的展示为例。

  例如腾讯云除了数字生态大会,还会针对各个产品线所在的行业举办系列“峰会”。如城市峰会、lOT生态峰会等。

  发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,即使是介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

  (腾讯云lOT生态峰会)

  在广告公司中,江南春经常演讲,每次都会分享一些分众帮助企业成功的案例,会包装在他的营销方法论或人生观里,话术显然是精心策划过的,听下来特别打动人,但是你多听几次就会发现都是一样的话术。

  也有领导在接受专访时,在发表观点讲案例,如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例:

  以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF,视频,综合形式,让人一目了然,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

  钉钉组织者大会,腾讯数字生态大会等,都会看到重量级客户的高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。

  微信支付ToB端将这一形式称之为“智慧Talk”,具体来说,先用第三方媒体对大客户高层进行专访,形成报道文章,然后制作精美海报,形成“大咖说”系列,集合在“智慧生活成果展”这个小程序里。

  腾讯云采用的方法是腾讯云副总裁曾佳欣对话客户高层(CTO为主),做成了一档视频栏目——腾讯云会客厅,在探讨云计算话题时巧妙带出腾讯云对客户企业发展的价值,在多个视频平台进行传播,配合媒体报道,视频传播效果非常不错,从16年一直持续到现在。

  特殊情况下,客户主动讲,这种最自然,往往效果绝佳。例如这次微盟发公告感谢腾讯云。

  这种很需要机缘巧合,一旦有这样的热点事件,可以及时做一波巧妙的宣传,例如腾讯云如何抢救微盟数据,这七天七夜的故事,就很好的展现了腾讯云团队的战斗经历和靠谱程度。

  邀请媒体报道有四种形式:

  (1)、写好文章,让媒体发稿,起到基础宣传和SEO优化的效果

  (2)、邀请行业媒体资深记者,进行领导人专访,创作优质深度文章,影响行业受众,又有深度传播效果

  (3)、自己举办行业峰会,邀请媒体参会报道

  (4)、邀请KOL体验产品,原创精品内容进行广泛传播

  例如,腾讯云经常为各业务线举办小型的“行业峰会”,主持人也邀请行业媒体创始人担任,现场邀请众多媒体深度报道,综合形式。

  在会议媒体的邀请上,现在To B媒体中,行业垂直媒体和自媒体原创能力更强。普通门户网站只能是有一些铺设扩散的作用,文章也没深度,原创能力弱;传统报纸采访复杂,出稿慢,费用又高,科技互联网行业已经越来越少用到;电视媒体的报道仍然很权威和高效,视频的二次传播效果也不错。当然,如果央视报道,效果更佳。

  kol体验稿,还是例举腾讯云智慧酒店案例:浅黑科技的体验文章:

  第三方机构资源合作常见方法:行业报告

  例如艾瑞、亿欧、易观等,出一个行业报告,里面带出企业案例,合作费用10万起,一般效果还不错,因为行业媒体常会引用这些报告,同行人士总会看这些报告。

  看机缘

  看机缘的例子,如罗胖在《时间的朋友》里讲到中国制造和物流速度,里面提到了“跨越速运”,应该是无意中提及的,后面能看到跨越速运也简单做了一些宣传。

  最后还要说一个方式——投放案例广告。

  例如腾讯云和钉钉的案例广告我们经常能看到,经常会使用客户的创始人形象或代言人形象或产品形象。

  这种非精准的大面积的广告投放,在TOB传播中基本上属于“土豪”专属。

  因为TOB合作一般单笔成交费用高,所以传播中一般都会精准锚定目标客户群进行BD,只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品,才会使用类似这种广而告之的传播方式,因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人,并且数量非常庞大。

  腾讯云-亚朵智能酒店案例传播:带来香格里拉等千万级客户合作

  以上。