初创企业如何进行市场营销？认清三个谎言，用五个小窍门打造品牌

  创业公司怎么做营销？能不能没钱做营销？营销有可遵循的方法吗？

  根据过去的工作经历，我在【将门投资】做了一次毫无保留的分享。

  以下内容来自微信公众号【将门创业】：

  在轻客工作期间，兰启昌全程参与了品牌的定位、品牌的塑造、品牌的推广，策划、组织完成了公司在美国CES的发布会，也曾通过小成本的新闻活动让10余家重要媒体产生深度报道。

  加入轻客之前，兰启昌在特斯拉中国的传播部工作，负责特斯拉中国的品牌规划、内容生产以及媒体关系，组织过Elon musk 的采访，也经历过多次危机公关。

  以下是分享全文。

  关于品牌的三大谎言

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  在进入正题之前，想先和大家聊聊关于品牌的一些误区。

  如果你是创业公司的CEO，建议你仔细听，因为如果不小心走了这些误区，你的公司可能会走一段弯路，而对于讲究速度的创业公司来说，时间是最浪费不得的财富。

  如果你是创业公司的品牌、公关、市场从业人员，也建议你仔细听，因为它可能会给你非常大的帮助，当老板在提出无理的KPI时，能够有理有据地说服他：“这项工作我完成不了，不仅是我，请其他任何人来，都做不好。”

  误区一：利用互联网思维不花一分钱打造品牌

  接下来我们讲第一个误区。如何利用互联网思维不花一分钱打造品牌？

  相信大家可能看到过这句话，甚至很多自媒体文章都用过类似标题。 我们在私底下，是不是都曾经做过这样的美梦呢？怎样可以不花钱地建立一个强撼的品牌？

  遗憾的是，这样的好事并不存在。这句话背后反应的是人性的贪婪，心理与中彩票类似。

  我曾经观察过，小米的案例对这句话的流行发挥了推波助澜的作用。许多人都在说，小米在不投入一分钱的情况下，赢得了几千万用户。要成为一个好的创业者，或者一个高效工作者，第一个前提就是独立思考，对任何信息都要葆有怀疑的态度。事实上，小米在营销上的投入非常大，从一些公开资料上可以看到，它的新媒体营销部分就有几十人。这能算作不花钱吗？

  误区二：品牌只是市场公关部门的工作

  第二个常见的误区是，容易把品牌当做市场部门的工作。产生这种误区的原因是，对品牌的定义没有清晰的认知。在我看来，品牌是企业为消费者提供的价值总和，不同企业的品牌吸引力的不同，在于品牌价值不同，而这种价值由三方面组成。

  品牌=产品价值+营销服务公司价值+精神价值。

  正因如此，品牌不仅仅是市场公关部门的工作，塑造一个好的品牌，维护品牌形象，也不仅仅是市场部门的责任。而产品和服务的使用价值，是由企业的其他部门决定的。

  有一个案例可以很好地解释这一点。百度魏则西事件发生后，有很多人总在讨论百度的公关不给力，让百度的品牌受到严重损害。事实上，这根本不是百度的公关部门能解决的问题，百度的产品结构，以及盈利模式，决定了它早晚会遭遇这种道德与伦理难题。

  说到这里，也许你可以联想到：一个公司的创始人，其实才是品牌的最大影响者——

  创始人的商业运作能力决定了品牌的影响力能到多大；

  创始人的价值观则决定了品牌的美誉度和忠诚度能有多深。

  误区三：品牌能解决一切问题

  另外一个常见的误区是，把品牌当做了仙丹妙药，认为只要有了品牌，就能解决企业发展中的一切问题。

  相比前两个误区，这种误区也比较好辨别一些。

  为什么创业公司需要重视品牌？

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  在破除了关于品牌的误区以后，我们来讨论一个话题：为什么创业公司需要品牌？相信大家第一反应是吸引消费者。事实上，除了这个原因以外，还有两个关键点，很重要，那就是融资和招聘。

  投资公司在决定是否对投资一家创业公司时，肯定会考虑一个问题：估值。这个企业到底值多少钱？企业的价值分为有形价值和无形价值。有形价值很好理解，产品、产能等等；无形价值的很大一部分就是品牌：媒体如何报道这家企业？相比竞争对手，这家企业在公众视野中有更多声音？它是否在某一个细分领域中占据了消费者的心智？这些因素都会影响到企业的估值。

  另外一个方面可能会被大家忽视的是，品牌对创业公司的招聘非常重要。因为在招聘领域，针对具有核心能力的高端应聘者，实际上已经是买方市场。因为这些有能力的求职者有非常多的机会，那么如何说服他加入你这家刚成立没有太久，工资和知名度都没有BAT高的企业呢？ 你的愿景、你的文化，你的潜力，可能会是一项非常重要的打动人心的因素。

  如何高性价地做品牌？

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  练内功：产品和服务是生死线

  如同我刚才说的，品牌是产品价值、服务价值、精神价值的综合。在讨论品牌之前，请先审视你所提供给消费者的产品和服务：

  它能正常地工作吗?

  假如你是公司的目标消费者，在充分了解了产品的特点之后，你愿意购买公司的产品吗？

  如果答案是OK的，那么可以开始做品牌了。不然的话，所有建造品牌的努力都会变成在沙滩上建楼房，最后不仅徒劳无功，而且会让旁人笑话。最典型的案例就是游侠汽车了。

  做定位：找到细分市场，成为第一名

  在营销领域，如果要评比哪个理论有最广泛的影响力并且至今经久不衰，那么答案很可能是——定位。由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯：建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。

  需要注意的是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

  定位理论的核心：“一个中心两个基本点”——

  以“打造品牌”为中心；

  以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  举个例子：如果去做一个鲜花品牌？你会怎么定位呢？“最新鲜”“最美”“正宗产地”？这都是出于企业自身视角的定位，考虑的都是产品特点，但你看Roseonly做得很成功，而有一个重要的原因是，它定位为“只送给真爱的鲜花。” 这个定位，就是契合消费者内心的一句话。体现出它的Slogan就是“一生只爱一人”。

  需要提醒的是：这种定位不是某个工作人员拍拍脑袋就能想出来并且决定的，它需要经过详细的消费者调研，并且经过企业决策层讨论后，才能确定。定位一旦确立，就不仅仅是一句话，而应当是一个战略，落实到企业运营的每一个细节之中。

  建形象：不惜“重金”，量身定做一件“外衣”

  在修炼完内功，并且做完定位之后，接下来有一件事，非常重要——就是要建立品牌的基本形象。这个基本形象相当于企业的衣服，在与投资人、媒体、消费者初步介绍企业时，你不可能一开始就仔细地谈技术或者商业模式——要么太干，要么太虚，接收信息的效果并不好。

  这时候，你最应该做的是，让其他人看到企业的“外衣”，通过好看且有吸引力的外衣，让其他人有兴趣去进一步了解你的产品、技术以及团队。

  那么什么是企业的外衣呢？它可以是企业的官方网站，也可以是一个介绍视频，还可以是一个H5，任何能让人在3分钟内对企业产生具体、直观、生动的印象的东西，都是“外衣”。

  对待这件外衣，我的建议是不惜“重金”去打造，这是一件四两拨千斤的事。

  也许有人会疑惑，分享的主题是如何高性价比做品牌吗？怎么变成了不惜重金了呢。在我看来，在其他环节可以省钱，建立基本形象这件事上不能抠门。

  在讲原因之前，我们可以先分析一下“高性价比”这个词？高性价比并不意味着低价，它的核心是——与投入相比，回报率非常高。举个例子，100万买辆特斯拉就是高性价比的事，因为它能带给你千万级超跑的动力感受，但是后续不需要维修保养，而且所用电费大概是油费的10分之一。

  ok，让我们回到话题，为什么企业需要不惜重金去做这样一件外衣？

  第一印象非常重要，而且形成第一印象的时间非常短。哈佛大学做过一个研究，对于60%的面试来说，在面试的前10秒，面试官的潜意识已经做了决定：要不要聘用这位候选人，尽管整个面试时间可能有一个小时，但他后续的59分钟50秒的过程，其实只不过是为自己的潜意识决定寻找证据支持。对一个企业来讲，也是如此。当其他人第一次了解你的公司时，是你最为珍贵也是最不能浪费的机会。

  这件“外衣”的重复使用率特别高，即使投入比较大，但摊到每一次使用上，就会非常划算。

  一件好看的“外衣”能够减少沟通成本，并且为企业带来非常多的机会。举个例子，我所在的公司，轻客TSINOVA，去年10月份发布第一款产品时，拍摄了一个3分钟视频，在发布不到2个小时内，视频播放量突破了10万，在此之后，有许许多多的消费者、记者、合作方因为看过这部视频，而对我们的品牌印象深刻，尽管他们可能还没见过产品的实物。

  讲故事：不会讲故事的公司没有未来

  这个时代，把许多词汇都毁了，比如“情怀”，比如“故事”。因为一小撮只吹牛不做实事的创业者的存在，许多人在心目中把讲故事默认成了不靠谱。

  我这里所谈的故事，不是指虚构类的小说，它应当是真实的。只不过，你不是用乏味、单调的方式去告诉别人，而是用讲故事的形式来表达。

  讲故事的核心是什么？是用有观点、有悬念、有冲突、有情绪的方式来传递信息。

  为什么需要讲故事？

  因为听故事是从人类诞生以来接受信息的最好方式。在《人类简史》中，作者论证了——故事的出现，是让人类从众多生物演化成陆地霸主最关键的因素。

  因为人们的有效注意时间太短了。如果缺少戏剧性和冲突性，很可能别人对你的讲述很快就失去了兴趣。

  如何让你的故事广为流传？

  首先，要构建一个故事

  故事的三大要素：Why、Who、What，请大家注意顺序。

  为什么有这个创业公司？你们是谁？做了什么？在这三个因素中，Why最重要，因为对一个创业公司来讲，你的产品可能没有大公司的完善，你的独一无二的信念、愿景对于那批拥抱创新的消费者最为重要。

  因所谓的“黄金圆环”理论而闻名的作家西蒙·斯涅克，曾借助苹果公司阐释自己的理论：许多时候，人们购买的不是你的产品，而是你的信念。“如果苹果和其他竞争对手一样，他们的广告语可能会这样写：‘我们制造出色的电脑，它们设计精美，使用简单，界面友好。想要买一台吗?’……而苹果实际上是这样沟通的，‘我们所做的每件事情，都相信要打破现状，以不同角度思考。我们打破现状的方式就是让产品设计精美，使用简单，界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?”

  第二步，把这个故事传播出去

  首先需要通过PR的方式向媒体传播。

  对于一个品牌的建立来说，PR比广告更重要。

  正如阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》中所说的：如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理地处理公共关系和广告。总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。公关应该像坐在驾驶位子上的司机，带领并引导一个营销项目。广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。

  如何做PR？

  找一个懂公关关系和媒体的人来帮你规划和实施PR。因为PR是一件非常专业的事情：

  不同媒体对不同的话题感兴趣。因此，如果想寻求报道，明白记者的兴趣点在哪里很重要。

  针对不同的媒体，不同的报道形式，要有不一样的沟通与准备方式。在没做好准备的情况下，Say no比盲目接受采访更强。

  因此，当你在接收采访邀请时，你的判断正确与否，就能体现出专业和不专业的区别了：

  如何通过媒体和记者过往的报道，来判断出采访报道的目的？

  如何判断出采访报道的类型？

  为了尽可能到达传递信息建立品牌的目的，如何地和记者进行有效沟通？

  要能回答出这三个问题，需要对媒体圈有比较深入的了解。

  第三步，不断地讲述故事

  在企业的官方自媒体上，向你的粉丝们不断地讲述企业的故事。分节奏、有规划、不断地变换形式。

  第四步，服务好前期用户

  当你获得了一些产品用户后，一定要把这些前期用户服务好，让他们成为你的品牌的“传道士”，他们讲述故事时，因为配合了自身的使用经历，会更加有细节，有真情实感，有说服力。市场营销人员要创造和他们对话的机会，用心且不聒噪地聆听他们的声音，洞察他们的情感和生活。

  特斯拉就是一个非常典型的案例。在国外的论坛上，有许多车主自发写自己的使用故事，甚至自发制作视频和广告片，客观上，对特斯拉品牌的建立，发挥了非常大的作用。对待这些用户，特斯拉非常重视，对一些用户提出的建议，Elon musk会在Twitter直接作出答复。

  找外援

  团结一切可以团结的力量。找其他品牌合作，借用其他其他品牌的用户以及注意力资源，为你所用。

  品牌合作的两个要点：

  寻找定位、风格、消费人群相近的品牌，而不是盲目追求影响力大的品牌。不然反而会伤害你的品牌形象。举个例子，你是做高档成衣定制的，如果小米官网要和你做一次合作，你会如何选择呢？

  理清楚合作品牌的诉求，各取所需。作为一家创业公司，也许你的品牌资源没有合作方强大，但既然能够达成合作，一定是你提供了某种差异化价值，是对方所不具备的。