大数据营销不等于精准营销

  自从大数据热潮出现以来，数字营销行业可能就是因为“数字”这个词。99%的公司会说我们有大数据，在向广告商吹嘘时可以进行精确营销。当被问到为什么时，他们会说我有DMP，然后他们会微笑

  事实上，数据值与数据量没有太大关系。今天的互联网公司可以称自己为大数据公司，只要它们不做纯粹的线下业务——因为从互联网服务收集数据的极端便利导致了大量数据的积累。然而，这些数据大多是各种各样的点击行为，没有明显的商业意图，无法直接挖掘具有商业价值的数据。最典型的例子是运营商和各种移动数据统计工具，精确营销是一个错误的命题。真正准确的情况只有两种：一种是向你出售你的用户，另一种是向你出售竞争对手的用户——比如百度和淘宝直通车业务。而他们恰好拥有这些具有用户意图的搜索数据

  大数据如何与企业精准营销相结合？基本逻辑是，我有很多数据，可以准确地描绘用户的肖像，然后用DMP管理这些数据，最终帮助广告商找到准确的用户，实现准确的营销。整个逻辑是错误的。大数据不等于用户肖像。用户肖像需要数据，不仅需要大数据，也需要小数据。大数据所代表的实际行为可以在一定程度上描述用户的意图，而小数据（通常是来自问卷或焦点小组访谈的定性数据）可以在心理上对用户进行感知评估。将两种作物的趋势结合起来，我们可以说，这两种作物的长期变化与土地的变化有关。大数据作为一种类似于土地的生产手段，将根据不同的业务逻辑产生不同类型的数据。这些数据的商业价值截然不同。就一般数据类型而言，不同数据类型的数据值如下：交易>搜索>某些垂直行业>上下文>用户点击等

  例如，腾讯最有价值的数据不是用户的各种对话消息，而是每日快报和腾讯新闻的上下文数据，腾讯动画、证券交易所和京东带来的垂直行业数据。另一个例子，淘宝最有价值的是品类齐全的商品的浏览和交易数据。在购物搜索的帮助下，淘宝还拥有商品搜索垂直行业的搜索数据。他们的数据有很大的商业化潜力，但最大的问题是过于直接，导致缺乏一些品牌影响力的机会。同样，也有百度的数据。当然，百度是整个网络的数据（除了大部分商品）和投资的视频爱奇艺、旅游去哪儿携程、o2o生活服务糯米等。如今，最有价值的标题是上下文数据——信息流商业模式的先驱目前拥有全网最全面的上下文数据。他们可以充分利用移动营销的特点，在针对本土广告的数据挖掘和分析方面处于领先地位。这种媒体形式在商业上具有很强的扩展性和适应性，还有一个特殊的数据所有者——手机制造商。以小米为例：作为一家能够洞察用户24小时全场景生活状态的移动设备提供商，小米拥有上述任何一种都无法比拟的数据维度。由于MIUI及其各种应用的存在，小米不仅在系统级拥有各种传感器和应用程序使用数据，而且还拥有大量不同类型的应用程序内数据。由于小米“边缘”的存在，制造商对用户的感知从手机延伸到全身，从个人延伸到家庭

  任何声称是大数据公司的公司都必须反对吗？但即便如此，它们也只能描述用户的一些特征——除了手机，没有人可以占用用户的全部时间。如果将数据与土地进行比较，肥沃的黑土出产芳香的东北水稻，而松软的沙土则种植甜西瓜，就像大多数土地是普通的一样，大多数所谓的大数据公司只拥有一块普通的土地，只能种植一些普通的作物。不管你怎样耕种这片土地，它都不会开花。在肥沃的土地上，你可以稍微松土，撒下种子，结出丰硕的果实。即使你很忙