【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

  第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

  第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

  第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

  第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

  过去的一周，小明查阅了不少关于定位的案例，他自己有一个初步的结论：定位，是品牌的定位。

  但是品牌到底是什么呢？是Logo？大家常说打个Logo加个标以后某某产品的价格就能翻几倍。那么能不能说品牌就是受到法律保护、别人不能使用的Logo呢？那品牌不就是注册商标吗？对吗？

  这个疑问让小明很困扰，因此他对于周末跟彼得大叔的课充满了期望。

  5.1 企业、品牌和产品的关系

  “小明，上次留给你的问题，你能告诉我答案了吗？定位，是什么定位？公司、品牌还是产品？”

  “彼得叔，我觉得定位首先是品牌的定位。”

  “小明，非常对，我们说定位，首先是品牌定位。

  我简单介绍一下企业、品牌和产品的关系：企业拥有某个或某几个品牌，而产品则隶属于某个具体的品牌之下。

  举个简单的例子，联想这家企业拥有ThinkPad这个品牌，而ThinkPad这个品牌下，有T、X、R等多条产品线，每条产品线有对应的多款产品。

  企业可以只拥有一个品牌，也可能拥有多个品牌，比如联想还有IdeaPad和Motorola手机等品牌。而通用汽车（GM）旗下也有雪佛兰（Chevrolet）、别克（Buick）及凯迪拉克（Cadillac）等多个品牌；

  一个品牌下可能只有一条产品线，也可以有多条产品线，比如ThinkPad的T、X、R等产品线。

  讲清楚了企业、品牌和产品的关系，我们就可以理解为什么定位是品牌的定位。

  定位一定是长期的品牌战略，比如谷歌这个搜索引擎品牌的定位就是“排名第一的搜索引擎”，谷歌为了让用户认可接受这个定位，不断提出和改进具有独特卖点和功能差异点的产品，比如推出论文搜索引擎、提升搜索速度和更精确的搜索结果。而独特卖点USP是战术级的，可能随着每个具体广告的主题变化而变化。

  说了这么多，那么品牌到底是什么呢？”

  终于谈到了小明苦思不得其解的问题，小明不禁拉长了耳朵。

  5.2 品牌到底是什么？

  彼得大叔认真地说：

  “在我看来，品牌是包含企业承诺和信用的独特标识！

  用户借助品牌降低采购和服务成本、表征社会地位，而企业用品牌来降低客户获取成本、提升销售价格或销售数量。

  包括商标在内的视觉、听觉等感官元素仅仅是品牌的外在表现形式，品牌更重要的是它所蕴含的'企业总体竞争力的总和'。

  品牌的核心是由于企业始终如一地坚持理念和品质类似的产品或服务，消费者因此积累而成的主观认知。换句话说，品牌本质是存在于所有人，特别是已有客户用户和潜在客户用户心中的主观认知。

  我们不是因为Nike的商标去购买它的产品，我们是因为Nike多年如一日地提供高品质产品，多年如一日地宣传Nike‘不断挑战自我’的品牌理念，使得我们信任Nike产品的品质和服务，认可耐克的品牌理念，希望通过购买使用Nike的产品提高生活品质，降低搜索时间，同时标识自己的审美情趣、价值观、购买力，最终达到塑造自己社会地位和形象的目的。

  品牌的本意是烙在牲畜身上的印记，避免与别人家的牲畜混淆。

  我之前说过，19世纪工业化生产出本地无法消化的商品，全国铁路网可以将这些商品运输到更多的地方，这些外来产品为了加强与依靠传统口碑的本地产品竞争，需要建立独家标识，并不断通过海报、报纸以及后来的广告、电视等进行推广，这就是品牌产生的历史根源。

  我刚才说过，品牌的本质是存在我们心中的主观认知，用《人类简史》这本书的观点：

  品牌其实是一种幻象，大家认可它就存在，就有价值，不认可就不存在，没有价值。你可以认为品牌就是要在人心中‘建立一座围城’，不断吸引外面的人入城，同时防止城内的人离城，比如依靠护城河，所以查理·芒格说他喜欢投有护城河的企业，护城河越宽越好...

  小时候看电影，我们特别习惯对电影中的角色打标签，这是好人，那是坏人。‘打标签’是定式思维或者捷径思考的常用办法，我们是不提倡的。

  但是，从营销学来讲，最成功的定位是使用某品牌的人给自己或被别人自动地‘打标签’，我们会觉得用爱马仕、开宝马的是有钱人，用苹果的有品位，这就是典型的用品牌来打标签。

  打标签就是在品牌和标签之间建立了等号，当用户渴望被通过某个品牌被打上某个标签时，从市场营销角度来讲，这就是一个成功的品牌。

  我认为，我们购买的产品，价值可以分为物理/经济价值和心理/社交价值两块。

  不同品类的产品，物理和心理价值比重不同，我们只关注钉子的物理价值，而钻石这种跟石墨化学成分一样的产品，心理价值比重是大头。

  对不同的人，同一品牌物理和心理价值比重也不相同，有的人只是因为觉得iPhone手机运行比较稳定和软件比较安全，而有人除了功能，还因为他们非常认可苹果的品牌价值观和理念，这两类人可以分别叫做产品用户和品牌用户。

  说了这么多，为什么企业都热衷于建构品牌？

  因为相对于同等品质的其他品牌或无品牌的产品而言，有品牌会拥有的更低的获客成本、更高的销售价格或销售数量。换句话说，具有溢价能力的品牌可以带给企业更多的销售收入，或者更低的销售成本。

  做品牌不容易，因为品牌的本质是识别、认可和信任，而信任是很脆弱的。

  脑残粉其实从来不存在，你让乔布斯出一款垃圾产品，看用户买不买账。所谓‘期望越大，失望越大’，不就是这个道理？

  我们常羡慕别人的成功和光环，却很少关注风光背后的沧桑。那种认为“简单换个商标就能多卖几倍价钱”的想法，忽略了拥有这些商标的商家一直以来对高品质产品和服务的追求以及对品牌推广宣传的投入。

  5.3 如何测算品牌价值

  品牌既然是人类构建的一个共同的“想象”：

  我们承认它，它就存在，有价值，我们不承认它，它就破灭，没有价值。

  那么如何衡量这个‘想象’的价值——品牌权益（brand equity）了？营销人存在两派意见：

  SBBE比较简单，通常在商超进行用户调研，或者直接采集商超结账处的数据；而CBBE则通常通过市场调查来评估，这方面有一些理论架构和工具，你可以看看https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity#Methodologies 去了解相关知识。

  5.4 品牌延伸

  一个品牌在某个品类成为知名品牌以后，通常会进行品牌延伸。

  1988年Tauber提出了7种品牌延伸类型，从最简单的改变包装，比如从盒装变成袋装，液体变成固体，到最复杂的基于价值观理念和品牌形象的延伸，比如理查德布兰森同时使用‘维珍’这个品牌触及了维珍航空、唱片、饮料、服饰等许多八杆子打不着的品类。

  总体来讲，品牌延伸有横向和纵向两类。

  传统定位理论是反对品牌延伸的，根据市场调研的结果，80%的品牌延伸确实是失败的。

  品牌延伸在什么情况下才可能成功是一个没有标准答案的问题，Aaker曾提出延伸产品与原品牌的互补性、替代性、转移性这3个维度中任何一个匹配时，能提升品牌延伸的成功率。实际上，品牌延伸的成败与否受到品牌类型、品类、用户群体和团队执行力等多种因素的影响，即便强大如苹果，希望通过iPhone SE去获取性价比用户的市场，目前来看，不能算很成功。

  所以，小明，我们学习理论的目的，是提升我们的思考能力，但是不能被理论限制。

  人类天生有解释世界的冲动，因为人类负面情绪的根源是失控感，失控感让我们感觉不再安全，让我们焦虑恐慌。

  我们喜欢从结果出发，去倒推原因，拥有对某些问题的解释会让我们获得安全感，哪怕这种解释是片面的，只能解释或者预测部分事实，我们也渴望拥有它，甚至不自觉地忽略那些无法解释的事实。

  可是，解释或者理论通常是事后的归纳总结，只是事实真相诸多解释中的一种，许多时候，距离事实的真相很远。

  小明，思考的目的不是让我们获得安全感，思考的目的是提升我们的应对能力，让我们在失控面前更加坦然。

  同样的道理，我们其实也很难精确量化品牌营销推广的效果。

  5.5 如何考核品牌推广的效果？

  如何考核品牌推广的效果，是营销界的超级难题！

  一个品牌推广活动，比如在全国电视台投品牌广告，它可能产生3种效果：让更多人知道、让更多人产生好感和兴趣、提升产品销量。

  前两者更多的是定性指标，难以量化，即便无数的围观群众都在关注、讨论你的品牌，又如何确保它能尽快地转化成销售呢？

  在国外营销领域，一直就有从事营销量化分析的摸索，比较知名的，是从80年代开始的营销组合模型（Marketing mix modeling）的量化营销分析方法，通过数据处理+回归分析来评估营销绩效，进而科学地制订和改善营销策略。

  但是，MMM也很难做到精确地分析出某个具体的品牌推广活动对于销售增长的促进作用。品牌知名度（brand awareness）等品牌态度参数（customer attitude metrics）与销售特别是长期销售之间存在非常密切的转换关系，但是它会随着产品品类和不同品牌而发生变化。

  大多数企业首先是寻找与品牌推广更密切的指数作为考核指标，比如，品牌营销内容传播的直接指标，比如阅读数、转评赞，应该作为首先的考核和分析指标。

  除了这些，还可以将搜索引擎或社交媒体的指数作为辅助指标考核品牌活动的推广效果。

  除了搜索引擎以外，还可以参考社交媒体和电商平台提供的指数，比如微信指数和淘宝品牌关键词流量作为辅助参考指标。甚至包括公司400电话等，都应该作为纳入监控体系，作为辅助指标。

  至于能否用产品销售变化作为间接考核指标，取决于产品品类、品牌推广的媒体等。

  品牌营销活动确实会带来了许多关注、讨论，可是未必同时会带来销售的明显增加。根据大叔的经验，品牌切换成本较低的产品，例如食品这种低价快消品，销售增长相对明显。而化妆品等有品牌偏好的产品，则需要持续的品牌宣讲和教育。潜在客户对品牌开始知晓或关注，和最终成单之间需要多次持续沟通。

  根据企业特点找到尽可能多、尽可能准确的量化指标，是市场营销人员的义务。因为，营销，是为公司挣钱而不是花钱的。

  小明，这两次，我分别介绍了定位和品牌，下次，我想跟你谈谈营销领域另一个广为认知的理论——营销4P。再见！”

  第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

  图片来源：

  5 企业营销策划 Branding Tips for 2017 | Digital Marketing,https://www.slideshare.net/nagpai/brand-management-lecture7,Your Logo Is Not Your Brand - Sapien,Nike's Brand Success - The Brand Specialist,One-Dimensional Thinking: What’s Your Label?,Diamonds are Whatever: Marketing’s Shiniest Success Story，Company slogans get 'honest' makeovers,There's a sneaky reason why the new iPhone X costs $999 instead of $1,000,https://sholga17.blogspot.jp/p/pbl5.html,The great brand trust offensive,THIEL | Myth 9: Branding always has a measurable ROI - Milwaukee, WI