社交网络营销的游戏规则

  我的第一次实习是在大学三年级开始的。我在当地一家名为nomsida的人力资源咨询公司担任助理。第一个任务就是社交企业精准营销，这已经成为一个热门话题：在各大管理论坛（如habitat Valley）回答关于人力资源服务的各种问题，并将话题引导到公司可以提供的服务上。作为一名新生，我当时有意识地做得很好。在阅读了公司内部资料后，我仔细回答了每一个问题，比如员工招聘应该引入哪些级别的外部大脑参与设计过程，如何提高高校招聘的效率，360度评估的具体实施步骤，然后，他迫不及待地想在下一个答案中说出雇主的名字，试图告诉大家，这里有现成的解决方案，既便宜又好，但这种策略并不有效。当我给出详细的回答时，通常会吸引读者的好评。然而，当我试图将这种关注转化为一项业务时，评论中的反应立即让我感到自始至终都是一只披着羊皮的狼，试图以不可告人的动机误导所有人。这种情况并没有持续多久，所以我被调到项目团队去做其他工作，而这项任务被搁置了，今天让我们再看看这个。我可以学到很多关于社交网络营销的游戏规则。即使在那个时候，我也能模糊地预见到，当问题被指向某个特定的公司时，会有多恶心。我只是不知道如何避免这种看似不真诚的情节。解决这个棘手问题的方法在于理解社交网络的一个重要内涵：共享。社交网络参与者的目的非常明确，要么享受娱乐和休息，要么获取信息和新知识。这个明确的目的使每个人的注意力不会集中太久。当他们发现阅读材料对自己不好时，他们的眼睛会立即跳转到其他地方。这一特点使出版商需要始终考虑阅读对象的需要，并且给出的信息应该始终与阅读对象相关。让阅读对象觉得发布内容的人正在分享一些对我有用的东西。如果成功实现了这样的效果，信息将通过阅读对象再次分享给他/她的社交圈，从而进行延伸，这已经成为社交网络营销中最理想的形式：病毒效应。因此，可以说，信息是否与阅读对象相关，是否可以共享是这种营销的基本要素，在共享的过程中，信息的发布者和接收者会慢慢建立起信任关系。我经常能从你那里得到有用的信息。当我转发这些信息时，会有更多的人关注我。当然，我会特别信任你，知道你在这里有很多好东西。然而，这种信任非常脆弱，因为没有线下的辅助手段来加深这种关系。因此，如果接收者觉得你的意图不是真诚地发布有用的信息，而是“使用”它，那么在前几轮中建立的信任很容易在瞬间崩溃。这就是我在Nome Sida犯的错误。在信任完全建立之前，我渴望摧毁它。那么，我们如何建立信任并利用这种信任来实现我们的目标呢。托马斯·纳尔逊出版公司前首席执行官迈克尔·凯悦在近十年的社交网络营销实验中提出了20:1原则。这一原则意味着，在发布20条可共享的有用信息后，只发布一条具有商业目的的信息。他的研究发现，在这个比例下，读者（或粉丝）之间的信任不会被商业信息完全摧毁，而是可以通过新的有用信息及时弥补。它可以在粉丝群体不增长的情况下达到商业目的的效果，我们可以看到，微博上的李开复就是20:1原则的一个极端例子。他是一个小小的高频用户，并聚集了大量粉丝。发布的内容还涵盖旅游、食品、商业、投资、社会等主题，为粉丝提供信息。但他很少将粉丝用于自己的目的。这一姿态的效果是，当他宣传自己的“微改变世界”时，当他谴责张少刚及其节目团队时，粉丝们可以毫无保留地支持他。这种势头对于正规的传统媒体来说太大了，而网络媒体是最引以为豪的形式。可以看出，无论是有意还是无意，20:1