教育培训业网络营销策划分析

  网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性，成为企业市场竞争的锐利武器。

  随着知识经济的兴起和市场竞争的加剧，人们对教育的需求迅速增加，教育培训行业呈现旺盛的增长趋势。教育培训行业以其针对性强、形式多样等特点逐渐发展成为近年新兴的行业，为广大消费者提供了一个更为广阔和自由的市场，成为我国经济领域闪亮的市场热点。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。在新的网络时代,中国的教育培训机构要获得更广阔的市场空间,就必须改革传统的营销观念,创新营销方式,而在花样繁多的教育培训行业营销手段中,网络营销已成为其主要推广模式之一，随着教育培训行业对网络营销依赖性的提高，深入研究教育培训行业的网络营销模式和策略，对于推动教育培训行业的健康发展显得尤为重要。

  目前，教育培训行业主要通过企业网站，网站推广，搜索引擎，关键词竞价，网络广告，微博营销等网络营销服务来进行品牌推广，树立企业品牌形象。然而，总体来看，教育培训行业在网络营销过程中还存在着许多问题，如重视免费网站推广，但忽视网站用户体验；强调个别关键词搜索引擎排名，但在网站系统优化方面下功夫不深；对网络推广缺乏系统和持久性等。面对教育培训行业网络营销迅速发展的现状，深入分析制约教育培训行业网络营销的因素，探究推动教育培训行业网络营销健康发展的具体策略，不仅具有理论意义，更具有重要的现实价值。

  网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

  网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，将是未来市场营销最重要的形式和方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要取代传统的市场营销，要说明的是传统的营销理念，内容同样是适用于网络营销的。

  广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。从另一角度上理解，网络营销是一种利用互联网创造价值、带来收入的行为。一个妙趣横生、更新频繁的个人网站，其绝对的个人行为决定了不归属于“网络营销”：个人博客，如果没有存在营销的因素，充其量也只能算是个人日志。

  狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。

  冯英健《网络营销基础与实践》一书中认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。下面是对网络营销定义中涉及的一些问题给予的必要说明:

  1) 网络营销不是孤立存在的

  2) 网络营销不等于网上销售

  3) 网络营销不等于电子商务

  4) 网络营销不应被称为“虚拟营销”

  5) 网络营销是对网上经营环境的营造

  网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、信息发布、整合营销、博客营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍几种常用的网络营销方法及其效果。

  1) 搜索引擎营销

  SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。　 　　

  2) 网络广告

  　　几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流，进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。

  3) 信息发布

  　　信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

  4) 博客营销

  博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。

  5) 会员制营销

  　　会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

  6) 病毒性营销

  病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

  7) 论坛营销

  人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛成为新鲜的媒体出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。论坛营销是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

  8) 竞价推广

  　　竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，这样用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。

  9) 品牌营销

  　　企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。要使品牌得到推广，塑造企业品牌形象，就得进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。

  10) 整合营销

  随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销策划对中小企业将会显得越来越重要。它是基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。

  网络营销作为一个新时代的宠儿，相对于传统营销具有极大地优势：

  第一，网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

  第二，网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。网络环境下，企业可以通过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。

  第三，网络营销有利于企业降低成本费用。网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。运用网络营销还可以降低企业的采购成本，同时，运用网络手段，可以降低促销成本。

  第四，网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场，尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

  第四，网络营销更具针对性，能更有效满足顾客的需要。随着市场竞争的加剧，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客心者方能得天下”。通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

  第五，有利于企业和顾客的良好沟通。可以制作调查表收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。商家可设立专人解答疑问，帮助顾客了解有关产品的信息，使沟通人性化、个性化。

  第六，网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。

  网络营销之所以适合于教育培训行业，将成为教育培训行业营销发展的大势所趋，是由教育培训行业自身不同于其他行业的显著特点所决定的。

  首先，网民结构与教育培训客户与服务对象相吻合。中国民办教育市场的目标用户人群为：幼儿、中小学生、大学生，以及自学爱好者和在职人群。分析这一部分人群的上网习惯和我国的网络普及率，就可以发现，教育产品的目标群体和网络活动人群基本吻合，中国民办机构的网络营销有着精确的目标人群，即分众市场，教育机构的网络营销大有可为。截止2007年12月31日，我国网民总人数达到 2.1 亿人，宽带网民数 1.63 亿人，手机网民数达到 5040 万人。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。

  其次，教育培训机构的人文特色适合网络营销。教育培训机构和其他传统领域的企业有重要的区别，就是其突出的人文性，而人文性就决定了教育培训机构天生在网络上就大有可为。教育是传递社会生活经验并培养人的社会活动，是有意识的以影响人的身心发展为直接目标的社会活动，具有深厚的人文情怀。教育等文化产品天生适合在网络上传播。网络用其直观和形象的表达方式，用其充实的文字内容和数据库检索，充分传递了人文的信息，是人文产品的最佳宣传载体。以《百家讲坛》为例，中央电视台播出了《百家讲坛》之后，其具有明星风范的主讲，通俗易懂的讲解本应一炮而红，但事实并非如此，公众对于《百家讲坛》的真正热情却出现在了“网络”对这个节目的“正负面评价”之后。对于百家讲坛的探讨首先出现在了网络上，不论是正面的评价还是负面的抵制，大量吸引了网友的注意力，越来越多的网友更广泛参与进来，网络和电视台互相借势，形成了品牌激荡和市场共鸣。“眼球经济”在事实上真真正正提高了《百家讲坛》的知名度，公众进一步增加了对该节目的关注，中央电视台的《百家讲坛》收视率越来越高，《百家讲坛》已经成为了中国的一个独特的社会文化现象。由此可见，文化产品和网络媒体天生就有不可割舍的情结，它们在网络上更适合传播。

  我国教育培训行业使用网络营销才刚刚得到稳步发展，对网络营销手段还没达到真正的充分合理运用。中国教育培训领域的市场空间巨大，所以我们要合理分析教育培训行业网络营销的现状，为未来发展做规划。

  第一，宣传方式单一。最近几年，随着各种网络平台的发展，很多培训企业都选择在这些平台购买里面的付费广告。虽然能给企业带来一定的宣传效果，但如果我们了解网络营销的话，就会知道，广告是教育培训行业常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不在是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。而其实网络推广的方式有很多，有些手段只要投入最少的资金就能获得不错的推广效果，如seo优化，但很多企业没有意识到这一点，大部分都选择了单一的网路营销手段，这样很容易造成我们的推广局限，服务或者产品的覆盖面也远远达不到企业发展的要求。

  第二, 竞价广告发展迅速。目前，越来越多的企业通过投放百度竞价，谷歌adwords等关键词广告，来宣传产品，吸引潜在消费者，扩大企业知名度。这种竞价推广优势在于直达与准确，能收到见效快，针对性强的效果，网站也能迅速出现在搜索结果最好的排名位置上，但同样的，弊端也显而易见，同行的恶意点击，无效点击，不利于企业有效控制营销成本,性价比日益降低,而且有部分关键词存在恶性竞争，其中一两家企业为了争夺前面的位置，把点击单价抬得很高。同时，竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。

  第三，活动营销方式占有重要的地位。目前教育培训行业最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在激烈的市场竞争情况下，活动营销将会成为各个营销传播手段中重要的一步，从目标客户的精准定位、广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

  第四，网站发展的内容化和理念的服务化倾向明显。对于教育培训行业来说网站发展的内容化将是网站发展的大趋势；无论是教学内容的最新消息，行业内容的最新变化以及网络课件的更新，都将起到极大的传播作用；而将网站营销作为重要方式也是教育培训行业正在积极进行的营销手段，网络咨询、网络报名、网络学习、网络论坛无不体现网站在营销传播的作用。

  但中国当今教育培训机构的网络手段主要有也仅仅限于有“官方网站”和“网校”两种产品。并且弊端百出，形式僵化，味如鸡肋。教育培训机构的网站的现状令人担忧，它更新不及时，网站内容脱离实际，没有交互性，只是纯粹的展示性网页。并且当前网络教育(网校)的建设理念还处于“纯资源服务”水平，即认为网络教育的全部内容就是向用户提供大量的教育信息资源，如试题、教案、课件、讲解等、新闻等。当前各类网校、教育网站中的绝大多数都是如此，仅仅是课堂录音、课本、参考书、题库的电子化。这种纯资源服务类型的网络教育存在相当大的局限性，它只考虑到发挥网络的资源丰富的优势，却没有运用网络教育实时交互、个性化、智能化的优势。教育技术学博士郑永柏在中国教育报《网校何以温而不火》一文中说：“网校在很大程度上还是照搬普通中小学的办学模式，从办学目标、课程设置，到教学组织形式、教育评价和管理等都缺少网络教育的特色。”

  网络营销包括四个层面的功能：品牌形象、产品详细信息提供、销售和服务。从实现手段上来看更是多种多样的。与传统的信息沟通渠道相比，网络的互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能，探索出更多的新颖手段。教育机构的网络营销职能是通过综合应用各种网络营销手段来实现的，正如前所述，各种网络手段之间并非相互独立的，职能的实现需要多种网络营销手段共同作用。所以，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新并变化的。

  “官方网站”是指由网站主题代表者所设置的网站，有别于网友为兴趣设置的网站。如：教育培训公司为介绍其课程和服务项目所设置的网站，即可称为该教育培训机构的“官方网站”。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，建立官方网站是教育培训机构网络营销的第一步。它可以及时发布教育信息、对用户信息进行采集、与用户进行互动、并可加入在线报班等销售环节。通过展示企业标识、网页的内部广告、详尽的机构介绍和招生信息等有关内容，立即提升了教育培训机构的品牌知名度，拓宽了展示和推广教育品牌的渠道。然而中国教育培训机构的网站现状令人担忧，更新不及时，网站内容脱离实际，没有性，只是纯粹的展示等一系列弊端尽露无遗，大多数官方网站味如鸡肋，几近瘫痪。只有少数具备国际眼光的民族教育机构认识到了网络媒体的重要作用，已经开始了用网络媒体振兴教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如“新东方教育科技集团”的官方网站就是一个可供借鉴的成功案例。“新东方在线”是新东方教育科技集团（NYSE:EDU）旗下专业的在线教育网站, 它是中国最领先的网络教育服务平台，是中国最强大的网络教育品牌。新东方在线依托于新东方教育科技集团的强大师资力量于教学资源，拥有中国最先进的教学内容开发与制作能力，并致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。新东方在线的网络课堂包括留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言等 5 大类 40余小类 400 多门课程，为各类求学的用户们提供全面的在线教育服务。同时，新东方在线先进的在线教育服务也获得了众多国内外知名企业的青睐，曾为 IBM、DELL、微软、SONY、联想、中国移动、中国联通、中国网通、华为等等企业提供了国内最领先的网络教育教育方案。凭借领先的技术和优质的服务，新东方在线深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉,连续 5 年获选《互联网周刊》商业网站 100 强。

  总体来说，对于教育培训机构官方网站的建设，我们建议秉着“个性化”、“人性化”、“智能化”的网络传播理念，在生动性、互动性等方面做出改进和调整。

  搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎被企业作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有价值的信息，搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。

  竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按效果付费的网络推广方式，其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。以竞价排名为基础的网络搜索引擎营销用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升了企业的销售额和品牌知名度。与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种被称为“赞助搜索”（Sponsored Search）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂,这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。

  作为一种新的媒体现象，自媒体的影响力有可能超越传统媒体；作为专业领域的知识传播模式，它将成为该领域最具影响力的工具。个人媒体以其即时性、个体性、开放性、交互性，完全占领了传统市场营销和服务的死角，是教育机构开展网络营销的法宝。个人媒体是个体性和社会性的统一，并不只是个人信息的孤岛，它真正的生命力在于它以个人信息平台为中心，帮助人们更方便、全面的传递信息。在个人化、分散化的形式背后，恰恰是一个更为交互化、社会化的网络平台。即时性的个人媒体信息发布造就了海量信息的出现，也就造就了无穷无尽的信息可读性，网络写手的力量已经完全胜出了传统死板的官方发言稿的效果。个人媒体作为一种社会交流工具，将言论、评论、邮件、即时通信、论坛等互动功能于一体，其开放性的设计已经成为了网络互动的标准，更将网络的传播功能发挥到了一个新的高度。

  网络社区就相当于一个网络虚拟化的社会群体，可以说是一个多用户的资源整合门户网站。网络社区用户在登陆社区时的心态、期望和登陆其他门户网站或使用即时通信工具时是完全不同的，这是一种纯休闲的态度，他们忙于表达自己或了解对某种事物的观点、看法，查找相关的信息。由于处于这样一种心态，网民对与商业广告的信息排斥、拒绝的可能性大大降低，特别是当这些信息是以其他网友以言论、观点的形式展现出来时。

  即时通讯工具Instant Messaging（实时传讯，即IM）是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chat room）的实时通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括 QQ、MSN Messenger 等，由于 IM 产品的高普及度，他们已经成为网民们重要的生活方式。到目前为止，即时通讯已经超越了电子邮件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，如此巨大的人群，超高的人气正是教育品牌进行推广的优质沃土，为教育品牌在海量的人群中的有效营销提供了前提条件。即时通讯工具广告模式丰富，效果显著。目前主流聊天工具都支持多媒体网络广告，由于即时通讯工具具有超高的互动性和知名度，受众对于在即时通讯工具上出现的广告，相比电视广告和户外广告，更具亲切感。

  手机在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，已经溶入了人们的生活。手机不仅可以用来打电话、发信息，现在还被作为一种重要的信息传播工具。微信，群发，无线上网，代表着新一代随身媒体的兴起。随着通讯技术(例如4G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，手机媒体也成为是网络媒体的延伸，具有受众资源极其丰富、传播功能极其全面、传播速度极快范围极广、互动极其广泛极其迅速等传统互联网不可比拟的优势，必将在未来的网络传播中扮演愈来愈重要的角色。

  中国教育培训行业的品牌推广意识还比较淡薄，品牌推广的技术和手段也非常传统，即使有少数教育机构已经开始了网络媒体的尝试，却有着先天的局限性，未能充分认识和应用网络这一新兴工具，亟需改进。在可预见的未来，中国的教育培训行业还将有很大的发展前途，教育培训对于网络营销方法与模式的探索还有很长的路要走。

  上一章对教育培训行业的网络营销的具体现状进行了分析，本章将通过北大青鸟搜索引擎广告和新东方微博营销两个具体案例，进一步分析教育培训行业的网络营销策略，进而指明教育培训行业网络营销存在的问题及其原因。

  众所周知，北大青鸟是中国IT培训界的头号老大。在进行教育行业搜索引擎营销策略研究时发现，中国各地北大青鸟分支机构占中国IT培训类关键词的收集检索结果中很大比例，北大青鸟的搜索引擎关键词推广在教育行业具有一定的典型性，因此我们将对北大青鸟作为案例进行详细分析。

  在对用户检索行为的相关调查报告中分析过，用培训单位机构名称检索的关键词在整体的比例还不到5%，在计算机硬件和软件培训领域，北大青鸟享有很高知名度，但是由于各地区加盟企业机构很多而且都是互相之间竞争激烈，因此即使北大青鸟这样的中国知名品牌，用户在通过搜索引擎获取中国IT培训相关信息时仍然很少能够采用精确的搜索方式。

  为了准确分析北大青鸟关键词推广的投放情况，网络营销专家们专门选择一组计算机硬件和计算机软件培训相关关键词，通过收集这些关键词汇推广中北大青鸟所占的比例值、信息广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的主要原因。经细致的调查发现，在全部所有的120个关键词推广中，有60%的广告主为北大青鸟的培训机构企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟的培训机构(如图2和图3)。

  图2 百度“计算机硬件学习机构“关键字搜索结果

  图3 百度“计算机软件学习机构‘关键字搜索结果

  北大青鸟网站的关键词推广策略的成功因素可以统一整理归纳为三个方面：覆盖国内值得投放的所有搜索引擎；覆盖尽可能多的关键词汇； 全国众多加盟中心的相互竞争。

  第一， 覆盖国内值得投放的所有搜索引擎

  以百度为重点，覆盖密度集中，以软件培训和IT培训为例，在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟(如图4和图5)，同时在其他搜索引擎上面也投放广告。除了搜狗、搜狐、雅虎中国搜索引擎之外，对比检索百度/google等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟机构企业的宣传推广信息(由于价格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的广告信息不象在搜狗网站的那样集中密集)，即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其它的搜索引擎推广宣传。

  图4 百度“软件培训”关键字搜索结果

  图5 百度“IT培训”关键字搜索结果

  第二， 覆盖尽可能多的关键词

  每个和IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括区域搜索关键词和一些专用关键词。比如说我所在的这个中心，关键词的数量达到1000多个，并且还在不断的递增，这些关键词的来源都是通过不同渠道搜集而来，有的是竞争对手的关键词，有的是搜索用户提供的关键词，有的是通过我们相互询问得到的。在搜索引擎投放广告与其他网络广告或者传统媒体广告不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加成本，只需要在对用户行为分析的基础上设计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是比较成功的。

  第三， 全国众多加盟中心的相互竞争

  由于北大青鸟体系的特殊之处，全国分支机构众多，这种特殊之处给了北大青鸟集群优势，面对相对强大的竞争对手，他们就会产生一种“一致对外”的情绪。

  这个在南京的北大青鸟系中有体现，为了在搜索上占据优势，打压某一强劲对手，南京北大青鸟成立联合账户在百度上面进行竞价，举个很简单的例子：如果培训A 每年的搜索营销预算在20万，那么北大青鸟联合账户B中所有的北大青鸟每家出资3万，以南京8家北大青鸟计算，一年是24万，在加上北大青鸟各个校区自己的搜索预算，整个财务预算是A的几倍，如果你想竞争，只能增加预算提高排名，但是你提高北大青鸟就不会提高吗？众多青鸟系企业同时投放广告，并且几乎控制了竞价最高（广告显示排名第一）的所有相关关键词搜索结果，其他靠前的广告位置也大多被青鸟系网站所占据，大大挤占了竞争对手的推广空间，这种集中广告投放形成了庞大的集群优势，当用户检索IT培训相关信息时看到大大多是北大青鸟的推广信息，对于整个青鸟系的品牌提升发挥了巨大作用，同时也为各地分支机构带来了源源不断的用户。

  北大青鸟体系网站搜索引擎广告已经成为值得大家非常关注的成功案例。据了解，北大青鸟在搜狗、搜狐、雅虎中国等搜索引擎里通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在中国IT培训方面确立了核心地位，通过在搜索引擎营销为主的网络营销策略远远的超越了其他的竞争者。

  企业微博一方面起到宣传本企业产品，表达企业观点，播报企业新闻，树立企业网络品牌的目的；另一方面，企业可以借助微博影响力，将潜在客户成功回流到企业网站或SNS平台。据知名博主卢松松2010年12月的介绍可知，微博一天的流量便可达到3000万之巨，由此可想回流流量到企业自身网站的重要性。据新浪微博统计，微群上线以来增长势头强劲，特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播。因此，越来越多的企业关注到微群的影响力，通过在微群内开展活动扩大企业知名度。

  新东方作为重要的教育品牌，依靠自身独有的魅力，公司网站在教育行业内独拔头筹，算是教育界内数一数二的行业网站，新东方通过建立微群，借助微博营销，新东方成功地宣传了自身，扩大了营销，巩固了优势地位。

  新东方利用14位名师资源，通过建立“北京新东方四六级”微群开展微群答疑活动。统计数据表明，截止2011年5月22日，“北京新东方四六级”微群用户数突破10000人。而5月12日之前用户数量仅为1439个，微博数量98条，之后的10天时间，“北京新东方四六级”微群用户增长8571名，微博数量增长1208条。“北京新东方四六级”的微群活动产生了明显的效果。微博营销给新东方带来了巨大收益，微博营销给新东方带来的具体影响如下：

  第一，微群用户数量快速增长

  图6 4月8日-5月22日“北京新东方四六级”微群日新增用户数

  　　图6中表示，在活动举办之前，微群的日新增用户数保持较少较稳定地增长，而在5月12日之后，微群的用户数开始呈现出剧烈地增长。5月12日一天增长用户数4051人，5月13日到5月22日，用户也保持了日均452名用户增长的速度，明显高于此前。

  第二， 微博上产生大量对目标话题的讨论

  图7　　3月1日-5月22日微博中每日讨论#四六级#话题数

  　 图7中表示，在微群活动举办之前，微博上谈论四六级的话题数量较少，在5月10日，讨论四六级话题的数量达到795个，5月10日之后，讨论四六级的话题数量也明显高于此前。讨论话题的增多，也意味着话题受到更多用户的关注。

  第三，官方微博帐号粉丝迅速增加

  图8 　3月1日-5月22日 新东方名师的粉丝日增长情况

  企业微博的重要目标是获得尽可能多的粉丝，并利用我们的粉丝打造一个有效，良好的互动平台，在此平台上我们才能实现对企业进行营销的目标，并将企业的微博打造成网络知名品牌。

  活动能够吸引更多用户对企业官方帐号的关注。图8中筛选了几位重点参与活动老师在活动前后的粉丝增长情况。在活动举办时，各位老师迅速成为用户关注的对象，粉丝数量增长迅速。

  第四， 微群的活跃程度提高

  图9 　4月8日-5月22日微群微博、转发、评论数量变化情况

  　　图9中显示，在微群活动开展之前，微群中只有较少的用户参与和互动，而在活动举办时，微群的活跃度是平时的数倍，评论、转发以及微博数都增长较快，增长数量也高于平日数倍。5月18日，活动举办当天，微群的日原创微博数量达到438条，日转发数达到433条，日评论书达到458条。

  第五， 微博传播的范围更广

  活动期间，微群的用户突破10000人。转发次数最高的一条微博覆盖了15065位用户，而整个微群所能影响到的用户达到了2621456人。

  企业利用微群开展营销还是一个新的课题，北京新东方四六级微群活动可以给我们一些启示：

  第一，微群活动也需要精心地策划。包括活动主题的定位、到优势资源的选择、活动流程的制定。

  第二，稳定的运营微群，发挥自身优势挖掘运营微博的技巧。由于微群中话题更加集中，用户互动的频率也大大提高，需要企业付出更多的运营工作。 新东方的微群有一两位老师在平时负责和用户互动，交流问题，也通过微博邀请了很多关心四六级话题的考生加入微群，保证微群运营的稳定。

  第三，要拥有专家团队。由于微群的快速互动性，如果企业能将其专家团队引入微博，轮流进行维护将拥有，针对性强、互动真诚、便于管理、提高专家团队知名度、建立专业高效的品牌形象等优势。而新东方这样将教师作为品牌经营的企业尤为适合。

  第四，拥有精准用户。微群是微博中的小圈子，它结合了一批需求明确的网友。如果企业拥有一批精准的用户，更容易将他们引入自己的微群。利用他们的口碑效应吸引更多的同好者。例如新东方将用户的四六级需求提炼出来建立微群，就是非常聪明的做法。

  教育培训行业在网上进行营销也已经有近十年的经验，但直到现在，教育培训行业的网上营销发展并不成熟，还完全不能适应网络时代传播方式和实际市场的需要。中国当今民办教育培训机构的网络手段主要有也仅仅限于有“官方网站”和“网校”两种产品。并且弊端百出，形式僵化，味如鸡肋。

  教育培训机构网络应用的局限性可以总结为以下几点：（1）以“正面报道为主”的方针不符合受众心理。网站内容上以正面报道为主，硬广告、硬新闻相对较多，客观报道和软性广告较少，缺少对受众的吸引力，内容和形式不符合消费心理。（2）栏目相对缺少，没有服务性栏目和营销栏目。当今，尽管在多样化方面各个教育机构网站已经各具特色并在不断改善，但比起其他网络媒体，在服务性及营销型栏目方面仍旧十分欠缺。（3）宣传力度不够。教育机构官方网站目前的宣传渠道基本停留在本地的平面媒体上，轻描淡写提及支言半语，或印在机构宣传单页的角落里，宣传渠道过窄，宣传力度过小。（4）网站交互性弱。教育机构的官方网站并没有和访问者有足够的交互性。良好的互动性和人文关怀要比网站内容本身更具有直观的吸引力，友好的用户界面可以让与其交互者产生良好的感觉进而感情，而这正是当今教育机构官方网站所欠缺和忽视的。（5）网站更新不及时。大多数教育机构官方网站没有设专人管理，资料更新非常缓慢滞后，网站的访问者粘连度很差，经常不会吸引网友再次登陆。

  综上所述，当今中国教育培训机构不善于进行网络媒体应用的原因并不复杂，对任何新生事物发展规律的探索必然要经历一个漫长而痛苦的过程。在网络时代的全新概念里，教育培训行业的网络营销也必将探索更加深入的新模式。

  　　一个网络营销应用程度普遍较高的行业，意味着网络营销的竞争比较激烈，由于企业掌握的网络营销手段有限，于是难免陷入同质化的网络营销竞争之中。教育培训行业就是这样一个网络营销同质化竞争非常显著的行业，很多培训企业面对网络竞争显得力不从心，甚至无所适从。

  　　《教育培训行业网络营销策略研究报告》基于培训行业12个领域共计120个培训企业网站的调查，获得了教育培训行业网络营销现状的详细信息，内容包括培训企业网站的基本优化状况、搜索引擎可见度、搜索引擎广告、常用网络推广方式，以及对教育培训行业网络营的典型问题和案例分析等。

  　　教育培训行业网络营销同质化竞争的主要表现如下：

  　　第一、培训网站搜索引擎优化状况普遍较高，对搜索引擎关键词排名都非常重视，尤其对网站外部链接更为重视，73.4％的培训网站外链数量超过100个，网站外部链接数量超过500个的比例高达46.6%，远高于其他行业的平均数量；

  　　第二、培训行业普遍采用多渠道网络推广，除了搜索引擎营销之外，常用的网络推广方法还包括：门户广告投放、分类信息网站推广、博客营销、百度百科、社区营销、百度贴吧、百度知道、新浪微博营销等，其中采用博客营销的比例达60％，在百度贴吧推广的比例接近70％；

  　　第三、教育培训企业重视网络推广方法的广度但专业性水平仍然不高，大多属于较低层次的应用，主要表现在：重视免费网站推广，但忽视网站用户体验；主动个别关键词搜索引擎排名，但在网站系统优化方面下功夫不深；对网络推广浅尝辄止，缺乏系统和持久性（例如将近一般的博客在最近一个月内没有更新）等等。

  　　除了同质化竞争和低层次应用之外，不正当的网络竞争，也成为教育培训行业网络营销不得不重视的一个现实问题。不正当网络竞争，包括发布信息诋毁竞争对手、恶意点击竞争对手的付费搜索引擎广告，甚至用黑客手段攻击竞争者网站等等，这些丑恶现象也为教育培训行业网络营销策略的实施。

  　　网络营销环境对每个企业都是一样的，不同的是各个企业对网络营销资源的掌握和应用水平，解决教育培训行业网络营销低层次、同质化竞争问题，需要在网络营销策略制定及网络营销实施过程控制等方面具有更高的专业性。

  4.1.

  4.2.

  网络带宽及速度较低，网络运行质量不稳定，上网费用较高。 中小企业资金紧张，网络营销的投入有限，更加剧了这种影响。在大多数企业中，由于企业规模比较小，实力相对较弱，企业的利润水平较低，超过 40%的企业年利润在100万以下， 资金相对比较匮乏，导致每年在电子商务及 IT 方面的投入还不到经营收入的 1%。 企业复合型网络营销人才缺乏，据调查，78.6%的中小企业在开展网络营销时都是非专业人士， 大部分都是来自销售人员和管理人员，没有专门的内部人才或外部专业机构负责，对网络营销的相关内部管理机制严重匮乏。

   中小企业内部管理水平低下，管理基础薄弱，严重影响了网络营销的顺利进行，不少企业虽然上网，但没有收到理想效果。 企业经营信誉度及品牌知名度企业经营信誉度低，品牌支持度不高，影响网络营销活动的顺利开展。 企业规模小，品牌实力弱，难以在公众中拥有广泛的影响力和良好的社会形象。 在网络营销实施过程中，难以取得网上相关群体的关注和信任，影响中小企业在网络营销中树立诚信，提高网络品牌形象。在中小企业中，对开展网络营销最不如意的方面等内容进行调查时，超过 30%的企业负责人反映网上提供虚假信息太多，网上产品质量及售后服务难以得到保障，在树立企业品牌形象方面受到很大影响。

  网络营销依托 Internet开展活动，使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题，如，产品质量问题、消费者隐私保护问题以及信息安全问题等，而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。

  企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅停留在产品的网络广告、市场调研等环节，或者只是将企业名称、公司简介 “上载”到网上，功能很不完善，甚至根本无法满足网络营销的基本需要；一些企业虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了homepage和E-mail，既无对企业产品及企业形象做系统、具体介绍，也没有借助网络开展营销活动。目前还有不少企业站点，首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响到浏览速度，实用性不强。

  依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

  我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势 ，不能产生较高的网络营销收益。

  网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

  网站设计要从网络营销的需要考虑，注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性，不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能 ，更重要的是要发挥Web的交互特性，这就要求企业网页设计应适应营销需要。政府要也加强基础设施建设，虽然中小企业互联网接入率比较高，但是带宽速度及其他硬件方面还远远跟不上电子商务发展的要求。政府积极推动基础设施、尤其是基础网络安全、信任体系等方面的建设，不断加快网络与信息安全管理平台建设。为中小企业电子商务发展提供一个安全的网络环境。中小企业加强网站建设，努力提高网站应用水平。企业通过网站建设，使得顾客能够通过互联网快捷地获得企业和产品的信息。在建企业网站时，不能只是简单的在展示产品，只注重网站美观设计，更应该明确网站的网络营销服务职能和流程。企业网站应该具备品牌营销、销售、客户管理、咨询服务等多种职能。要建立一个以营销为导向的网站的同时，还需要多种营销方式并存，如搜索引擎优化或搜索引擎付费推广、电子邮件营销、网络会员制营销、网络社区、网络广告、交换链接等方法各有所长，在进行应用过程中多种方式并用，优势互补，取得理想的推广效果。在企业进行网站维护方面，要及时更新网站信息内容，确保能吸引消费者的关注和信任。同时，还有保持搜索引擎对用户友好，保持网站登录速度的快速，提高相关群体访问的积极性。

  对于教育培训行业的网站建设总结如下建议 :

  第一，产品信息丰富全面。要使用简明清晰的公司标志，展示品牌，给用户留下良好的第一影响。网站风格应该正式，并且富有学术气息。在网站首页，应该给出热门，推荐，精选的培训课程等简要信息，例如课程名称、时间、价格等信息。方便用户快速定位。页面布局需清晰合理，层次分明。如果课程众多，建议在网站上提供搜索功能，并且提供多种搜索方式，例如，按地点，按类型，按时间，按关键词等。 为了提升某些课程的报名情况，可以进行课程推荐，例如，最新课程，即将开课，特价课程等。也可以进行分行业课程推荐。为了帮助用户选择课程，除了在内容分类上进行规正，还可以提供一些向导性的功能，例如：通过能力自测，推荐相关课程，或者给用户展示短期目标，过程和长期目标，以促进用户更好的规划学习进度。业务许可，为用户提供可定制课程，并且在网站上突出，以展示公司人性化和服务周到的特性。如果在网站上设置了在线报名，应该明示流程。保证用户能顺利的完成报名，以免在报名途中退出。课程详细信息页内容要丰富翔实，网民特别关注的问题需要逐一列清：如时间、课时、收费、报名方式，同时添加必要的在线咨询链接，可帮助网民更清晰的了解课程，从而达到成为最终用户的目的。

  第二，加强品牌宣传，提供增值服务。对于培训行业，学员除了关心课程设置，对学成后的结果和去向也格外关心。为学员进一步考虑，以促进他们报名的热情和决心。建立自己的资源库，为用户提供部分资料下载，以增加用户对网站的粘性和信任。为了增强学员信任，可以提供资格认证的相关内容，例如：考试认证。还可以在网站首页列出有知名度的合作伙伴，提升公司形象和产品价值。如有人力维护，可以建立教育类新闻或者行业新闻模块，帮助用户随时了解行业现状。为了体现公司文化，可以将公司名师照片、公司文化、发展历程等信息放在网上，给用户一个良好的印象。为了增强学员信任，提升品牌好感，可以把公司承诺放在网页上。为了给用户全方位的体验，在不影响网速的条件下，可以提供部分授课视频，优化推广效果。为了体现公司成长，应保持网站的更新力度，提供公司的最新动态，以展示良好的公司风貌。

  第三，用户互动，快速响应。提供清晰明显的联系方式，建议设置咨询电话，并在首页突出显示。在页面底部设置公司的联系信息，保证在每个页面都要有醒目的联系方式，方便用户联系。另外，根据产品分类设置不同的联系方式。这样不但能体现企业专业性，更令客户感觉清晰直观，有利于捕捉潜在客户。网站应该配备有即时通讯工具或者在线沟通工具，如百度留言板或在线QQ等，且最好配有专人处理，对客户的咨询做出尽快的回复。如有专人维护，可以建立用户信息展示和教学成果的展示，例如“高分学员榜”，以起到标志的作用，取得信任，吸引学员报名。如有专人维护，可以建立用户论坛，让用户发表心得等。用户的正面评价对于吸引其他网民的效果非常显著。

  拥有复合型网络营销专业人才是中小企业网络营销发展的关键，对于经济整体实力比较落后的许多中小企业面临资金匮乏而融资难的问题，一方面中小企业可以借助政府对中小企业大力支持相关政策，为中小企业提供了诸多关于电子商务及网络营销等相关的免费培训课程，中小企业可以借此机会， 培养一批复合型专业人才。另一方面，针对相对有实力的中小企业可以专门聘请专业人才，负责企业的网络营销活动；而资金有限的中小企业可以对传统市场营销人员进行专业的网络营销技能培训，了解并掌握网络营销的基础知识和 IT 技术， 增进市场营销人员的专业技能，更好的为企业实施网络营销。中小企业应该重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段、培养和提高员工的业务能力和服务效率，组件一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的复合型人才。

  网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密，企业需要大量培养能融和业务与信息技能的通才，这就要求企业组建专门的销售策划团队，形成完善的专业网络营销理论体系，立足于企业技术平台，利用企业的客户资源，灵活自由包装，提供量身订做的专业化服务，发挥企业优势，全面提升企业核 心竞争力。

  网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客，留住老顾客，建立亲密的顾客关系，而互联网技术使建立客户数据库变得很简单。加强客户关系管理 ，将客户资源管理、 销售管理、服务管理、决策管理融于一体 ，既可以帮助企业监控订单的执行，规范销售行为，又可以了解客户需求，帮助企业调整营销策略，收集、分析客户信息，以资源整合的模式提供全面网络营销服务 。随着我国加入WTO，市场竞争正趋于国际化，网络营销也将拥有更广阔的发展前景，中小企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。