用数据“量化”品牌营销与效果营销

  导语：你知道一半的广告费用被浪费了，但你不知道浪费在哪里；你做了一个市场营销工具活动，却不知道如何衡量该活动对公司品牌的影响；你选择了适合公司的营销矩阵，多管齐下做营销活动，但是没有办法区分不同渠道的效果。也许这篇文章能给你一些启发。营销理论中有4a、4R或Aida模型，它们对应于用户从接触营销信息中获得的注意力、意识、态度和行为四个阶段。从广告学的角度看，品牌广告和效果广告是针对消费者行为的不同阶段而进行的。数据显示，在效果广告中，品牌知名度高的企业的销售转化率高于其他同类企业。

  相反，成功的企业一般将品牌营销与效果营销相结合：通过品牌营销建立消费者对产品的早期认识，通过效果营销促使消费者最终购买产品。如此反复，企业的品牌和销售达到了一轮高潮。俗话说，有办法促进。与效果营销相比，品牌营销一直是模糊的。本文提出了四种数据模型来解决品牌营销中的模糊问题。在球场上，当一名辅助队员将球传给主力队员得分时，不能说助攻队员没有价值。助攻的价值在于通过团队合作帮助其他球员进球。品牌营销就像一个辅助角色。只有在前期做了大量准备之后，最终用户才能下订单。即使订单渠道是其他渠道，也是这个品牌营销的辅助贡献。

理解辅助贡献的计算方法并不难。如果a渠道营销活动覆盖的用户在一段时间内完成了B渠道的转型目标，成功转化的用户是a渠道对B渠道的辅助贡献，转化目标可以是任何用户行为，如注册、下单、过账等，阅读新手教程等，可根据产品需要进行设置。

由于每项营销活动对用户的影响会随着时间的推移而衰减，因此有必要在此计算中指定一个时间窗口（通常不超过1个月）。可以认为，只有在时间窗内完成目标转化的用户才是品牌营销活动的真正辅助贡献。

上述模型假设每个转换用户仅受单个辅助信道的影响。实施营销矩阵，最终可以在同一时间从多个渠道同时接收多个辅助渠道的信息。要做到多渠道分权，对不同渠道的援助贡献均等。重新评估每个品牌营销活动的贡献价值。

我不推荐一种简单的方法，在所有的助攻通道中平均分配助攻的贡献。门户网站上简单的文本链和线下体验店的深度互动体验营销，对用户的印象不同，不应该被赋予相同的价值。36kr的报道与创业公司官方微信介绍公司的可信度不同。前者相当于媒体的代言如何实现公平分配，我们可能需要考虑很多因素：

（1）以渠道的知名度为权重，赋予影响力较大的渠道更大的权重。我想在这里说的更多的是，越受欢迎的渠道影响力并不是越大。如果你是一个细分行业，专业媒体的用户可能会更准确、更有影响力。例如，科幻小说用户没有日报，互联网从业者没有36kr。

（2）以营销活动的用户参与度为权重。每一个营销活动都能或多或少地获得用户的浏览时间、浏览次数、滑屏次数、转换等行为。我们假设用户参与程度越深，营销活动对用户注意力和认知建构的影响就越大。用户参与度被视为营销渠道的权重。

（3）以用户参与营销活动到用户行为的时间段作为权重。以下是一些您可以自己配置的算法：