如何利用视频营销打造全球品牌？

  想要弄清楚这个问题，我们首先从用户把时间花在了哪儿开始——

  根据 GroupM 群邑集团去年发布的《数字行业现状》，消费者平均媒介消费时长为 9.73 小时，其中，对于网络媒体的消费时长超过了传统的电视、广播及报刊。[1]在这个趋势下，纵观全球，到 2021 年，82% 的用户网络流量将会来自视频浏览。[2]

  对于放眼国际舞台的本土品牌而言，想要成为出色的挑战者，就需保持着对市场和消费者敏锐的嗅觉，随时察觉用户习惯的动向，更在意“营销工具的艺术”，才能在提升品牌知名度，和消费转化方面做得更好。

  企业出海，其本质关键的一点是：如何做好营销？想要提升品牌的知名度，沟通传播成本随之增加，原本的利润被再度稀释。担心投放了大量的广告，却匹配不到想挖掘的潜在客户，触达率不高，消费者也不买账。

  其实这也是消费者的认知格局在不断演进的结果，愈发精明的消费者们购买路径日趋多样，变得难以捉摸。搜索、展示、图文信息串流于在线世界，随着信息科技和移动互联网的发展，广告的内容和体裁势必与时俱进。

  根据 InMobi《2019中国移动视频广告研究报告》显示，视频广告消费一年内猛增了50%，而从全球来看，也有超过一半的移动广告流量来源于视频广告。[3]但是国内品牌挑战出海视频营销时，还会面临几点迷思：

  视频制作的成本是否很高昂？

  视频投放如何“瞄准”潜在受众？

  视频营销是否能达成“品效合一”，双赢知名度和转化率？

  类似上述等疑问在知乎的关注度也非常高。即使到了移动科技高速发展的今天，“中国式”出海也普遍存在投石问路的心态，这也决定了大家在投入上会更加谨慎。

  实际上，如今消费者的眼球更容易被在线视频所吸引，视频逐渐成为品牌营销的另一片蓝海。以 YouTube 为例，辐射全球91 个国家和80 种语言，用户认为， 和主流电视节目相比，其内容富含更多信息量，更具相关性。[4] 90% 的人表示会通过它搜罗新品牌或新产品。[5]据App Annie 最新发布的《2019 年移动市场报告》显示：在 9 个重点的出海市场，包括新兴和成熟市场在内，YouTube 都是最受欢迎的视频平台。[6]

  举其中的东南亚市场为例，东南亚半数网络用户是“其重度使用者”，每周使用超过 10 个小时，仅东南亚就有 7700 万人是它的“忠实粉丝”。[7]

  用户平均每天使用移动网络四小时，其中三分之一的时间都花在 YouTube 上。相较于一般用户，东南亚的重度用户在网上购物的频率要高出1.6 倍，总体消费金额平均高出 60%。[8]

   东南亚YouTube 用户分布

  那么，短短一支视频广告，究竟能带来什么样的效益？

  以奢侈品电商 Yoox Net-A-Porter 为例，他们的一则映前贴片广告此前就引爆了 YouTube，靠着别具一格的视频创意带来了数千次转化和几十万美元的销售额。[9]客户不但爱看他们的广告，而且争分夺秒“抢”着买。

  Yoox 只是众多尝到在线视频甜头的品牌之一，大部分企业在着手尝试之前，不妨先破除对于视频营销的迷思：

  首先，视频制作投放并非难事，成本可控

  创意营销人员或许通常会认为，视频广告的制作难度大，周期长成本也很高，或者要制作出酷炫的大片效果才能吸引消费者眼球。其实并不尽然，就像 YouTube 颇受欢迎的一种广告形式，不可跳过的6 秒导视视频广告（bumper ads），精简制作，同样能令消费者印象深刻。

  YouTube 与 Netflix 展开合作，测试短视频广告的转化效果是否像长视频广告一样好。在尝试不同长度的视频后，他们发现最短的 6 秒广告效果最好，能有效提高广告转化及影响力。[10]

  而且在广告创意剪辑制作方面，也可以寻求 Google 谷歌的专业帮助，让视频广告内容呈现形式多样，成本可控，并避免自己寻找供应商成本不可控和沟通难的问题，还能收获更好的推广效果。

  比如品客薯片和金霸王电池都投放过不可跳过的 6 秒导视广告，整个画面以产品为主，制作非常简洁，也无需过多特效，直达鲜明突出产品特性。这两支视频也跻身去年美国YouTube 6 秒导视视频广告中，收看与互动量最高的其中两支，成绩斐然。[11]

  其次，视频广告并非漫无目的“广撒网”，而是可以精准触达潜在受众

  视频能否有效触达合适的消费人群，激发潜在客户的购买欲？这就需要我们在视频广告的前期布局中，先考察潜在受众中的消费习惯及意向。

  精准营销也是品牌一直追求的目标，基于Google 谷歌的机器学习算法，视频可以在广告网络生态内，定向添加受众群体定位，帮助精准覆盖具有相关兴趣和搜索信号的客群。

  以印度孟买的一家私营银行Axis Bank 为例，希望能够吸引用户使用他们新推出的的数字商户体系Axis ASAP。按照精准定位受众的操作逻辑，把“筹码”押在了 YouTube 上，最终收效显著，品牌搜索热度提升了234%，品牌搜索量提升了93%，新客户数量则增加了30%。[12]

  他们的成功其实也可以为国内的出海企业效仿，策略分为三步：

  1、找到他们最想触达的用户都有哪些行为特征和需求，比如使用移动设备支付账单、大额消费等；

  2、有的放矢地策划视频，并制作出多个短片，展示Axis ASAP 是怎样实现这些用户行为的；

  3、使用 Google Ads 中的受众群体定位功能，准确全面地覆盖搜索相关关键词的受众，将短片与有主动搜索行为的人关联起来，以确保这些短片能够在对的时间触达对的人群。

  更重要的是，除了第一步需要对自己产品的受众有清晰认识之外，其它的步骤都可以交由Google 谷歌的专业团队帮忙。

  不只打响头部知名度，还能实现“品效合一”

  制作和精准触达的迷思解决，消费者对于品牌的兴趣度是有了，但视频也能左右看客的购买决策吗？要知道“任性”的观众们一点击跳过，精心呈上的视频广告就可能在消费者眼前溜走。

  YouTube 也自有一“妙计”，可以让品牌利用广告投放次序来布阵，以“组合拳”方式设计一条导向购买的序列路径，穿插在消费者收看广告的整个过程中，创造出更加印象深刻，且能转化消费的视频组合。

  简单说就是让选择“跳过”广告的人加深对品牌的认知，而那些看完广告的人则可能转化为产生购买行为的“潜在客户”。听起来是不是很神奇？我们不妨先看一段 Adidas 投放视频组合中一段 6 秒的广告：

  同样，广告并没有太多渲染效果，直指产品设计与实用度的简明风格，但在顺序播放组合作用下，实现品牌认知度和转化率的双丰收。

   通过不同长度的视频序列指引消费者购买旅程

  从上图可以看出，利用广告顺序播放工具，创建一个以这款球鞋为主题、融合多种广告格式的视频广告系列：从一则主打广告视频开始，接着是一段时长 6 秒且不可跳过的导视广告，然后是另一则主打视频，即可轻松转化两类不同人群。

  1、如果观众在第一阶段选择跳过，则会继续收到看另一则6 秒视频广告。这样，Adidas 就多了一次触达潜在客户的机会；

  2、如果选择继续观看，则会看到另一则产品视频，深入介绍产品；这一类观众，就自然成为了Adidas 的“潜在客户”。

  这套视频“组合拳”，对于Adidas，无论观众跳过与否，它都是“赢家”： 让Adidas 的品牌认知度和广告回想度都增长了十个百分点，产品兴趣度也提高了 317%，视频平均完整观看率提升20%[13]，因为这样的广告为用户的购买决策，提供了更深入的产品介绍和购买路径，更容易说服他们。从结果上看，不管用户与视频的互动程度如何，他们都在全程接收购买路径的引导和指示。

  作为出海企业，想要在海外市场分得一杯羹，在营销层面，应当紧跟消费者的认知与媒介消费动态，结合视频广告的特性和潜在消费者需求，精准向用户输出内容，规划合理的指引路径，制胜出海之路。

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  参考资料：

  [1] GroupM 《数字行业现状》，2018

  [2] Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021

  [3] InMobi《2019中国移动视频广告研究报告》

  [4] Flamingo research commissioned by Google. March 2018 Base: 18 country online population aged 18+ (n=36,000); “Agree”= Scores of 6 or more on a scale of 0-10, each channel rated by those using it at least monthly. Channels: TV, Newspaper, Radio, online video subscriptions, YouTube, Pinterest, Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat

  [5] Google谷歌/Magid 咨询，全球（美国，加拿大，巴西，英国，德国，法国，日本，印度，韩国，澳大利亚），“数字视频在人们生活中的作用“，样本数= 20,000，年龄在18 到64 岁的普通网民，2018 年8 月。

  [6] App Annie《2019 年移动市场报告》

  [7] & [8] Google/IPSOS, “YouTube Enthusiasts/Apps & E-commerce study,” Q3 2017, n=6,000 YouTube users in four Southeast Asian countries (Singapore, Indonesia, Vietnam, Philippines) who completed online surveys. Each surveyed consumer was a user of YouTube and at least one of the three services between ride sharing, e-commerce, and online streaming (music and video).

  [9] 2017年11月至12月Yoox竞选数据，美国/意大利/日本/韩国

  [10] “Netflix - Unskippable Labs and Bumper Ads,” YouTube, September 2016

  [11] YouTube Internal Data, July 2017 - July 2018 & Ipsos Creative Rating Survey, Global, August 2017.

  [12] Axis Bank Brand Lift Campaign Data, India, Jan.–March, 2018.

  [13] Adidas Brand Lift Campaign Data, U.K., Aug. 2017.