整合营销传播

  数字媒体的出现，包括自媒体的发展，使得营销传播渠道增加，投资增加，单一渠道的影响力和作用减弱。如何针对不同的产品（服务）和消费者开发出科学的传播方式，最大限度地实现目标消费者和优化投资，一直是营销者或广告商追求的目标

营销推广传播理论诞生于上世纪末，整合营销传播首先强调企业言行一致。企业所说的内容包括但不限于各种积极的营销说服工作，如线上线下广告、各种印刷品、销售、促销活动、软文植入等，称为企业有计划的信息传播。企业所做的是指消费者在交付、安装、维修、查询、索赔服务过程中的体验，以及消费者对产品实际性能的使用体验。企业言行一致的实质是要求企业在传播信息时不要夸大承诺，而是言行一致。我国很多企业会通过广告一味夸大产品或服务的有效性，但消费者在实际体验中却感受不到，这会导致消费者的损失。同时，企业所说的与企业所做的是一致的。它还要求企业内的所有部门对同一个营销事件说的和做的都是一样的。例如，销售人员与服务人员对同一个营销事件的矛盾，销售价格与促销手册价格的不一致，服务承诺的折扣等等

整合营销传播理论的第二个要求是企业所说与公众所说相结合。公众所说的包括各种网络评论、论坛帖子、博客、微博互动，甚至朋友圈的各种赞美和新闻报道。又称计划外信息发布，是相对于企业有计划、有准备的信息发布而言的。这也与目前的网上销售情况非常吻合。网络销售提供了公众对产品使用的评价和感受，直接影响到消费者的购买。这一理论在当时提出时，要求企业积极管理和利用公众的言论，如新闻报道、口碑传播等，加强第三方对消费者的影响。计划信息是消费者最不可信的信息来源，而非计划信息会直接影响消费者的购买行为。企业话语与公众话语相结合的实质就是我们常说的“广告与公关相结合”。当然，这一点还有另外一层含义，即企业营销传播渠道的选择应该是“混搭”。要根据产品和消费者的特点，特别是目标群体的媒介接触习惯，整合选择广告、公关、数字广告、传统媒体广告等多种传播媒介。随着互联网的发展和媒体数量的几何增长，广告的作用越来越弱，公共关系的作用越来越强，整合营销传播理论解释了企业的行为会影响消费者未来的重复购买决策。产品的实际使用功能，接受服务的消费者的过程体验，如安装人员的工作服是否整洁，工具箱内的工具是否整齐，动作是否熟练，语气是否亲切，功能讲解是否细致，产品包装是否美观、牢固等虽然消费者已经购买过，而且不太可能因为服务的“缺陷”而退货或退款，但实际上会影响到大消费者下一次的重复购买

整合营销传播的实质是如何使用和管理全方位的传播信息。企业应该关注自己所说的，而不是超出自己的能力，更应该关注自己所做的，产品和服务输出给消费者的过程体验，公众所说的比他们所说的更有影响力和说服力

最后，让我们回顾一下营销传播的定义