品牌建设的基本要素

  品牌战略规划的基本模型

  品牌战略规划的基本模型是品牌规划的框架。规划不能离开这些章节。第一部分，前言，规划原则和规划思路。规划原则是关于做什么和不做什么的行为准则；规划的概念是为什么以及根据什么做？以什么样的理念来完成这个计划。以下是九章的清单。如果是一个大的战略规划，这九章是不够的。如果是总体战略规划，这九章就足够了

  第一章，背景分析。如果你是一家公司或一个集团，你需要分析公司集团的背景。如果你让政府做城市规划，你需要分析政府的背景。做什么，你需要分析它的背景

  第二章，品牌发展战略定位。这是一个核心问题。无论是企业规划还是政府规划，都只有一个核心——实现什么样的战略目标。这一战略目标应该说得非常准确。让我给你举个简单的例子。我们已经为中国中部的一个城市制定了城市品牌发展计划。这个规划需要为政府制定一个发展战略：我们应该品牌形象建设什么样的品牌城市？是华中地区的高科技城市，还是中国具有创新能力的一流宜居城市？必须在计划中加以解决。如果我为三亚政府制定计划，我将把它的战略定为：中国唯一一个拥有热带海洋观光气候的沿海城市。因为三亚的纬度决定了它是中国最好的热带旅游城市。然而，这座旅游城市仍然需要定位。是建设世界级城市、中国城市还是海南省一流城市？这是不同的。要想让中国的价格更高，它可能太低了。建设国际城市。为什么？目前，三亚市政府每年接待的海外游客超过中国大陆游客。外国游客占其游客构成的60%。所以现在它想建设一个国际城市。如果定位不准确，可能会出现问题，未来将无法建设，所有计划都将被放弃。更重要的是，定位。未来的目标是建设一座国际城市？还是国内城市？它是世界级的城市吗？还是中国的一流城市？它是中国的二流城市吗？还是中国一个不知名的城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析。品牌也是如此。产品或服务的品牌是什么？你定位它，使它成为中国最好的？它仍然是该地区最好的。这个问题必须解决。第二章是概念性的东西，这是非常重要的

  第三章，营销策略。营销策略应该解决什么问题？第四章，品牌定位与绩效。定位是发展的方向

  例如，奇瑞最初的产品定位非常低端，只是一款家用车。如果一定要打造成东方之子，发展到高端，那就有问题了。因为最初的定位有问题。最初的定位是家用车。现在，如果你想制造一辆高端商务车，你必须改变这个品牌。如果你不改变它，它就会受到伤害。李宁品牌在头两年也遇到了一件非常尴尬的事情。当它第一次进行品牌定位时，是为了制造中国普通人能够负担得起的体育用品，即大众消费品。但几年后，它有点膨胀。我觉得我可以与耐克和阿迪达斯竞争，所以我把它的价格定得很高。虽然李宁说他产品的原料是世界上最好的,但人们说你李宁过去一个产品卖一两百元,现在你要卖三五百元。当然，消费者不会认出你。事实上，消费者会有这样的心理承受力。如果他们长期购买李宁服装，他们会一直关注你的变化。太贵了，我买不起，我会抛弃你的。这并不是说李宁有什么问题。他们一开始没有准确定位。现在计划向高端产品发展，我们必须从头开始

  如果定位准确，未来的品牌将非常顺利。如果定位不准确，将来会进行校正。说到改版，除了这个符号的变化，还有内涵。一开始，品牌定位很明确，未来很难做出改变。困难的原因在于，这个品牌在消费者心目中的联想已经形成。