品牌个性营销，如何重建一个江小白？！

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  这是第35期奇书。

作者L Qishu，来自L marketing 007（ID:beastmkt），请联系授权人（微信ID:beastmkt 007）

你好，我是Qishu。今天我想谈谈品牌个性企业精准营销。这个词并不新鲜。近年来，市场上涌现出一批具有自身流动性的拟人化品牌，如西夏、江小白和三只松鼠“拟人化”、“网络红品牌”、“品牌个性”、“品牌IP”等成为企业打造品牌的新思路。

许多营销人员仍然认为，用拟人图案取代品牌标识后，可以像三只松鼠一样收获红色爆炸的效果。结果，他们发现它是无用的，不能掌握它背后的红色爆炸方法。如何系统地理解品牌拟人化，又称“拟人化”，重建一个江小白？

在谈论具体方法之前，我们需要了解什么是品牌个性化？如果我们公司已经有了一个长期稳定的品牌，有必要对品牌进行个性化吗？

关于“品牌个性化”的概念在市场营销领域还没有明确的结论。这是一个诞生于移动互联网新媒体时代的词汇。这里有一个相对容易理解的解释：通过拟人化，将消费者对产品或服务的各种特性的理解转化为人的特性。

“人有个性，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有面子，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要体检。”

马克·皮尔逊提出的人格原型与品牌生命力之间存在着初步的关系。

根据“稳定vs征服；归属vs独立”四种人类动机，品牌原型分为12个部分种类（稳定：创造者、护工、统治者；归属：普通人、情人、小丑；征服：英雄、叛逆、法师；独立：天真、探索者、智者）。比如香奈儿的品牌原型是lover，红牛是explorer，苹果是魔术师。

品牌原型的目的是在人格化的过程中寻找品牌价值和信仰的参照支点。然而，在品牌人格化的过程中，仅仅为品牌设定价值观和信念是不够的。人格化有更多的内涵。

首先让我用一个简单的图表来解释品牌、企业和消费者在整个营销链中的位置关系：

单个企业/企业存在的最终目的是为消费者提供产品或服务，以不断获取利润（过程C）。在独家垄断市场，这一过程畅通无阻，不需要品牌的介入。但在现实中，我们会满足企业2、3、4，也能满足消费者同样的需求，特别是在新媒体时代，信息流的加剧（引入更多的竞争对手）大大降低了流程c的效率。

引用河菜头《2017年新媒体发展预测》中的观点：没有社交，就没有媒体；没有社会属性的内容，几乎无法传播和交流。与消费者的社会联系，是新媒体时代企业说服消费者购买自己产品和服务的最有效途径（当然，有些企业会选择最简单、最初级的降价或者更好、更低价格的产品和服务），从而提高过程c的效率。

企业和消费者如何产生社会联系和社会动力？

企业自然对消费者没有感情，消费者也不会因为企业的标志或标识而与你的企业产生强烈的社会互动。人是社会生活，社会对象是“人”，而不是“物”。你不会和你的枕头产品交谈，期待它的回复。

通过营销流程的设计（a+B+D），我们可以打造一个充满个性魅力的品牌，成为消费者愿意与之沟通的“他”。品牌“拟人化”是最符合人类社会互动的。品牌以“人”的形式不断与消费者互动，使消费者愿意付出更高的溢价来购买你的产品和服务（品牌溢价）。这也解释了为什么一些行业大亨要比普通人更容易突破企业品牌的包围。除了资源禀赋外，个人品牌（如罗技思维、吴晓波频道、王洪涛品牌）赋予他们更多的权力。他们的企业品牌是