网易的营销热潮能否被复制|营销观察

  是见面的事，不是要钱的事。这对大多数公司来说可能都是事实，除了网易，似乎杭州所有的公司都有着敏锐的品牌营销意识，比如阿里巴巴和网易。无论是网易云音乐点评赛地铁、网易燕轩酒店，还是“第五人格”所做的人格测试，它们都在朋友圈中不同程度地“爆发”

  值得注意的是，这些爆发资金来自网易集团内部不同业务线的不断输出。这种大规模生产爆炸现象的背后，必然有一些机制和方法论的规律需要探索。高质量的品牌推广活动未必能保证市场表现，但视品牌营销为可有可无，几乎可以决定上周品牌的“短命”和不可持续性，网易传媒进行了新的结构调整，成立了文化创意事业部，负责网易公开课优秀课程的创作。此外，新部门还将承担部分任务，继续为网易传媒打造“流行钱”。它的沸点工作室负责创建自媒体矩阵，包括slot value和dada，它可以影响多达400万到500万粉丝，无论是slot value还是dada，建立与年轻人的沟通渠道，为网易创造更好的品牌印象

  网易达达团队最近的一个成功案例是H5，叫做“她挣扎了48小时就死了，没人知道”。你可能在朋友圈里见过这个标题。其实，这是一款倡导社会关注动物保护的H5，最终获得2000多万访问量

  网易达达的发展相当引人注目。早期，它是网易与年轻人交流的内容平台，有自己的应用程序。之后，内容平台停止，应用被下架，达达偏离既定路线，通过打造H5恢复了声誉，访问量

  500万是评价H5是否热钱的一个硬指标。与多数H5制作团队相比，网易达达拥有良好的制作效率，每年至少能制作3部热门作品

  文楚路熟悉网易营销体系的发展。他是新成立的文化创意事业部的运营总监，掌控着网易达达团队的发展方向

  当被问及网易为何成为营销热钱制造厂时，温楚禄迅速做出了回答——“网易自身的机制”。他认为网易已经充分认识到品牌营销的重要性，并愿意为之布局

  在众多的内容营销中，H5是目前最流行的形式，所以网易也有很多H5制作团队——除了网易达达，网易云音乐新成立的M2工作室，而网易娱乐也有自己的H5制作团队。此外，设计中心也有H5的设计师和技术开发人员提供支持

今年年底，网易达达团队将独立于沸点工作室而单独成立工作室。对H5的重视来自于对这种营销载体的信心。事实上，H5的大规模发展在2014年之后才四五年，背后的动力来自朋友圈，朋友圈的场景决定了它只对图片内容友好，而对于纯视频内容，借助朋友圈很难找到实现裂变传播的方法。在这样的背景下，H5的优势可以表现出来，它可以承载包括图片、文字、视频在内的各种内容，并使多种形式的互动成为可能

  看到品牌传播的空间和可能性后，立即行动起来。这就是温楚禄所说的“机制”。温楚禄认为，从H5的角度来看，除了一般的表述外，“机制”是由更详细的方法论组成的。虽然这些技巧并不能与流行乐的产出建立必然的因果关系，但它们可以在很大程度上提高品牌营销成功的概率

  让我们回顾一下H5在过去五年中的演变轨迹：2014年初，H5停在PPT翻页的状态。虽然形式层面并不新颖，但能给当时的人们带来很大的冲击。之后，吴亦凡即将参军让古代帝王们唱饶舌、玩自拍、送朋友去“紫禁城看你”等H5火。科技呈现的这一“奇观”已成为当今世界的焦点