用数据量化品牌营销与效果营销

  导语：你知道广告费的一半是浪费的，但你不知道浪费在哪里；你做了一个互联网营销工具活动，但你不知道如何衡量活动对公司品牌的影响；你选择适合公司的营销矩阵，多管齐下地做营销活动，却没有办法区分不同渠道的效果。也许本文能给你一些启示

  营销理论中有4a、4R或Aida模型，对应于用户接触营销信息的注意、意识、态度和行动四个阶段。从广告学的角度看，品牌广告和效果广告针对的是消费者行为的不同阶段。数据显示，品牌知名度高的企业的销售转化率高于其他同类企业

  相比之下，现在成功的企业普遍将品牌营销与效果营销相结合：通过品牌营销建立消费者对产品的早期认识，通过效果营销促进消费者最终购买产品。如此反复，企业的品牌和销售又到了一轮高潮

俗话说，只有有了衡量才能有提升。与效果营销相比，品牌营销一直是模糊的。本文提出了四个数据模型，首先试图解决球场上品牌营销的模糊问题，如果一个助教把球传给主力球员得分，就不能说助教没有价值。助攻的价值在于通过团队合作帮助其他球员进球。品牌营销就像一个助手。只有在前期做了大量的铺垫之后，最终用户才能下订单。即使下单的渠道是其他渠道，也是这个品牌营销的辅助贡献

  不难理解辅助贡献的计算方法。如果a渠道营销活动覆盖的用户在一段时间内完成了B渠道的转型目标，那么成功转型的用户就是a渠道对B渠道的贡献。转型目标可以是任何用户行为，比如注册、下单、发帖、看新手教程等，都可以根据产品的需求来设定，因为每次营销活动对用户的影响都会随着时间的推移而衰减，此计算中需要手动指定时间窗口（通常不超过一个月）。可以认为，只有在时间窗口内完成目标转化的用户才能被视为品牌营销活动的真正贡献

  上述模型假设每个转化的用户只受单一渠道的协助影响。现实中，企业将同时在多个渠道上进行矩阵营销。用户可以同时从多个渠道接收信息，并最终完成订单。我们要做到多渠道分权，将有助于公平分配的贡献分配到不同的渠道。重新评估每个品牌营销活动的贡献值

  我不推荐在所有渠道中平均分配协助贡献的简单方法。门户网站上简单的文本链和线下体验店的深度互动体验营销给用户留下了不同的印象，不应该得到相同的价值；36kr的报告与创业公司官方微信介绍的可信度不同。前者相当于得到媒体的认可……

如何实现公平分配可能需要考虑很多因素：

（1）以渠道的知名度为权重，对有影响力的渠道给予更大的权重。我想说的是，频道越受欢迎，影响力就越大。如果你是细分行业，细分领域的专业媒体用户可能会更准确、更有影响力。例如，科幻小说用户没有日报，互联网员工没有36kr（2）以用户参与营销活动为权重。每一次营销活动都或多或少地可以得到用户的浏览时间、浏览次数、滑屏次数、转化率等行为。我们认为，用户参与程度越深，营销活动对用户注意力和认知建构的影响就越好。用户参与度作为营销渠道的权重（3）权重是用户参与营销活动与用户行为之间的时间间隔。下面是一些您可以自行配置的算法：

用户参与指的是数量